parachèvement : Les standards sortent du lot

Aptar beauyt+home, Collection Privée, six flacons d'inspiration haute couture.

Réduction des délais de développement et des coûts d’outillage ne sont pas leurs seuls atouts. Les standards, qui bénéficient d’une personnalisation de plus en plus sophistiquée, répondent aussi à une demande croissante de contenants de petite taille.

Editions limitées, collections, versions nomades ou travel retail… La multiplication des références joue le jeu des standards. Ce type de packagings s’affiche désormais presque sans complexe et se fait oublier derrière des parachèvements toujours plus imaginatifs et originaux, gommant ainsi du même coup l’image parfois un peu négative qu’ils peuvent renvoyer. «Le principe des standards va dans le sens de l’histoire, atteste Lucie Ray-Lalanne, directrice marketing industriel de Pochet du Courval. Ils offrent davantage de flexibilité en termes de délais de développement et de volume. Cette alternative augmente la réactivité sans limiter la créativité, ni le niveau de qualité, sans pour autant cannibaliser les flacons spécifiques.»

Bien que ce marché ne représente encore qu’entre 5 et 10% du chiffre d’affaires des industriels du packaging, il constitue une composante stratégique pour attirer de nouvelles marques, mais aussi pour répondre à la demande croissante de leurs clients. «Ce type de flacon permet également de réduire les coûts d’outillage. Cette tendance est forte, notamment pour les marques de niche lorsqu’elles ne disposent pas de volumes suffisants, et pour celles de mass-market qui veulent se rapprocher des codes du luxe», explique Arnaud Mastain, directeur marketing et développement chez DuPont de Nemours.

Comme le constate Isabelle Lallemant, vice-présidente business development du mini-packaging d’Aptar beauty+home : «Avoir recours aux standards n’est pas récent, mais depuis deux ans, ce phénomène s’intensifie, notamment grâce au nomadisme et au besoin croissant de petites contenances de moins de 20 ​ml. C’est un moyen de retenir les consommateurs, qui n’hésitent plus à zapper. La praticité est un autre point important. Le but, avec ces produits, est de proposer une facilité d’utilisation et non de l’image. Les standards répondent parfaitement à cette demande». Les marques du sélectif y ont également recours, plutôt pour des collections ou les éditions limitées. Difficile en effet d’imaginer un lancement mondial sans création originale… «Si une marque souhaite habiller sa fragrance d’un flacon « objet précieux », il est certain que les standards affichent certaines limites», remarque Valérie Jacob, directrice marketing parfumerie chez SGD.

la standard devient spécifique

Et de poursuivre : «Nous sommes de plus en plus consultés sur des flacons ou des pots de notre catalogue destinés à des éditions limitées en maquillage ou à des offres spécifiques travel retail et autres références à courte durée de vie. Nous avons développé un cahier des charges pour ces packagings, mais certains de nos clients souhaitent qu’ils soient fabriqués selon le leur, afin d’assurer un niveau de qualité identique à toutes les références de leur marque». Transformant ainsi ces standards en produits quasiment spécifiques. Le niveau d’exigence s’avère donc un critère fondamental. Exit l’idée reçue selon laquelle les standards seraient des flacons de moins bonne qualité.

De plus, «la personnalisation doit être pensée dès la conception, analyse Sabine Lubot, responsable marketing stratégique parfums chez Aptar beauty+home. C’est pour cette raison que nous cherchons à développer des « produits plateformes », personnalisables dans leur aspect extérieur, leur décor, leur matière…» Et de citer Eternelle en exemple. «Ce spray poire, étanche grâce à son système de verrouillage, se présente désormais dans différents habillages en maille aux couleurs et rendus multiples, permettant aux marques de se différencier et d’exprimer un lien avec la mode, voire avec leur propre collection de prêt-à-porter, poursuit-elle. Le standard devient une silhouette qu’on habille au fil des saisons.» Sandra Martins-Reis, responsable marketing stratégique soin & maquillage chez Aptar beauty+home complète : «Nous portons une attention particulière à présenter nos offres standards à nos clients à travers des histoires, des exemples concrets, en nous inspirant des looks de la mode. Collection Privée met en scène nos packagings airless Sirius et Origa, en les revisitant au travers de six thématiques inspirées des défilés haute couture ».

La technologie n’hésite pas à se mettre au service de la sophistication des standards. Aptar a, par exemple, mis au point Color Metal Illusion, une nouvelle technique de décor pour obtenir une couleur métallisée – fuchsia, bleu… – sans avoir à développer un film de marquage à chaud spécifique. Ce procédé offre une grande flexibilité aux clients et s’avère très intéressant économiquement, selon l’industriel. Du côté du verre, «les limites des standards sont les mêmes que celles des spécifiques, elles sont  essentiellement techniques, constateLucie Ray-Lalanne. On peut jouer sur le verre lui-même et personnaliser un flacon en ajoutant une gravure, en alourdissant la matière… A côté des différentes solutions de sérigraphie, laquage, sablage, tampographie, collage d’accessoires, une métallisation peut être sophistiquée par le dégravage laser, qui apporte une personnalisation unique».

Enfin, pour les professionnels, c’est certain, les standards de demain et leurs parachèvements devront continuer à s’adapter aux petites séries et aux contenances toujours réduites. «Nos recherches portent sur de nouvelles possibilités de surmoulage avec des encapsulations d’objets ou de décors, de nouveaux effets visuels au Surlyn (lire encadré ci-dessous) comme des rendus inédits, très précis, très fins, qui reproduiront le drapé d’un tissu, les nervures d’une feuille…, confie Arnaud Mastain. Les réalisations d’aujourd’hui n’étaient pas envisageables voici cinq ans. Nous repoussons tous les jours les limites des matériaux et des technologies.»

La solution du surmoulage avec le Surlyn

Si le Surlyn a trouvé sa place en cosmétique-parfumerie depuis une dizaine d’années, son usage se confinait jusqu’alors principalement aux coiffes et autres capots. Apprécié pour sa transparence et sa résistance, ce copolymère habille dorénavant les flacons. Pour répondre au besoin de montée en gamme et de différenciation des marques, DuPont de Nemours fait évoluer la technologie de surmoulage avec Surlyn 3D (pour Design, Decoration et Depth, profondeur en anglais). «Un pot ou un flacon en plastique creux peut désormais être recouvert d’une couche de Surlyn qui protége le décor tout en apportant une forme plus sophistiquée au packaging », précise Arnaud Mastain, directeur marketing et développement chez DuPont de Nemours. Ce procédé fait l’objet de plusieurs dépôts de brevet. Le groupe a mis au point un moyen de supprimer l’interstice entre la coupelle intérieure et l’habillage extérieur, éliminant ainsi la réfraction de lumière qui aurait terni le décor interne. C’est cette technique qui a inspiré la marque coréenne Sulwhasoo Dahamsul d’Amore Pacific pour la commercialisation de sa nouvelle crème de jour. La brillance du Surlyn donne au pot l’allure d’une pierre précieuse et un positionnement très qualitatif.

 

Un standard peut en cacher un autre

Parmi les Créations Pochet, dénomination utilisée par le verrier pour désigner sa collection de standards, le flacon Variation séduit les marques, et notamment celles du luxe. Guerlain n’a pas hésité à y recourir pour Les Voyages Olfactifs, L’Art et la Matière ou encore Les Elixirs Charnels. A chaque fois, le travail sur le verre, le niveau de qualité, les décorations et autres finitions ont permis de retranscrire l’esprit du parfum et son histoire, au moyen de sérigraphie, du collage de plaques métalliques, du rajout d’accessoires, de la personnalisation du cabochon en verre… Autre possibilité proposée par Pochet du Courval pour le rendre encore plus luxueux : alourdir un flacon en diminuant sa contenance de 100 à 75 ml et en augmentant la quantité de verre.

Jean Paul Gaultier a également misé sur le flacon Variation, pour l’Eau du Matin pour Monsieur, en personnalisant la surface du verre. Une gravure rappelant la faïence utilisée dans le métro parisien recouvre toute une face de la bouteille. Preuve qu’un standard sait se faire oublier sous ses parachèvements.

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