Les coulisses de la création : Advanced Night Repair a 30 ans

Le flacon marron à pipette a initié le segment des sérums et reste numéro un en France malgré la concurrence. Retour sur un produit culte.

Le pionnier des sérums

Le futur best-seller naît en 1982 sous le nom de Night Repair Cellular recovery complex et s’appuie sur les rythmes circadiens pour réparer la peau pendant le sommeil. La recherche Estée Lauder est partie du lien entre la détérioration de l’ADN, due aux agressions environnementales subies au cours de la journée, et les signes visibles de vieillissement de la peau. Night Repair multiplie les premières : premier sérum du marché, premier soin réparateur de nuit, premier à utiliser de l’acide hyaluronique.

 

Une formule brevetée

En 1991, Night Repair est reformulé avec une technologie apportant des propriétés anti-oxydantes. Advanced Night Repair (ANR pour les intimes) Protecteur et accélérateur de réparation cellulaire affirme neutraliser plus de 90% des radicaux libres et préparer la peau aux dommages futurs. En 2002, un contour des yeux vient compléter la ligne. En 2009, ANR Complexe de réparation synchronisée inclut la technologie Chronolux, qui optimise les soins cutanés nocturnes. La formule est protégée par plus de 20 brevets.

 

Des codes inchangés

La couleur marron, la pipette d’apothicaire, le produit mis en majesté dans la communication sur fond d’hélice d’ADN : les codes ont peu évolué en trente ans. Ils ont aussi inspiré la concurrence. Lorsque Lancôme a lancé Génifique en 2009, celui-ci s’est clairement situé dans la lignée de son prédécesseur. Hier unique en son genre, ANR a été rejoint par Visionnaire (Lancôme), Even Better Clinical (Clinique), Sisleya (Sisley), Capital Lumière (Clarins), ainsi que par des références en pharmacies et GMS.

 

Un succès mondial

Selon Estée Lauder, il s’est vendu 4 millions de flacons bruns dans le monde en 2011, soit sept flacons par minute. En France, ANR reste numéro un des sérums dans le circuit sélectif en termes de franchise et a renoué avec la croissance en 2012 après avoir été chahuté par l’arrivée de Visionnaire en 2011. «En six ans, le chiffre d’affaires d’Advanced Night Repair a doublé», témoigne Emmanuel Tocque, directeur général France.

Secrets d’initiés

L’usage d’Advanced Night Repair n’est pas réservé à la nuit. Elizabeth Hurley, égérie Estée Lauder, affirme l’utiliser matin et soir depuis 17 ans. Aerin Lauder, petite-fille d’Estée, l’applique sur le visage, le cou et les mains. Tom Pecheux, directeur de création maquillage, mélange le sérum avec du fond de teint pour donner de l’éclat à la peau.

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