E-learning : le digital booste la formation

Les services de formation des marques, désormais obligés de composer avec les écoles des distributeurs, doivent-ils leur salut au e-learning ? Internet leur permet de toucher un grand nombre de conseillères et de mesurer les performances de leurs programmes.

Traditionnelle la parfumerie sélective ? Elle l’a été, pendant des années, dans son fonctionnement. Alors que d’autres secteurs ne juraient que par Internet et ses applications pédagogiques, les industriels de la beauté campaient sur leurs positions, les formations présentielles d’une ou plusieurs journées ayant fait leurs preuves. Seul Lancôme s’aventurait sur la Toile avec LancômePro. Tout aurait été pour le mieux si les distributeurs n’avaient pris le contrôle de la formation de leur personnel via leur école (University, Academy, Institut…), où interviennent… les marques. Très vite, les classes de ces dernières se sont vidées. Les services aussi, ce qui a abouti à des coupes dans les effectifs. «Il y a encore dix ans, 3 000 conseillères assistaient à nos formations. Elles ne sont plus que 300 aujourd’hui», explique-t-on au sein d’un groupe. Les formations plus festives – comme les soirées – ou adaptées au temps de travail – comme les petits-déjeuners avant l’ouverture du magasin – se sont multipliées. Restait Internet. Que faire de ce canal de communication ? La réponse est venue des distributeurs; notamment de Sephora; l’un des plus avancés en ce domaine. «Nous avons fait du e-learning avec la chaîne dès 2009, sur les soins Shiseido, puis en 2010 avec en plus les parfums Serge Lutens, se souvient Christine Mas, directrice de la formation. Vous pouvez ainsi transmettre une multitude d’informations en très peu de temps. Alors qu’en présentiel, nous n’avons que 15 minutes pour présenter la marque. Néanmoins, ce format apporte une valeur ajoutée en technique de vente. Si demain, nous avions un site de formation en ligne, nous garderions le même nombre de séances classiques. Nous sommes une marque de soins nécessitant du conseil, avec des protocoles dans une centaine de cabines en France.»

Clinique est également très attaché à la formation présentielle. La distribution a évolué, les modèles aussi : la durée peut varier entre une heure et deux jours de cours, suivant les besoins des enseignes. Avec du e-learning en relais (par exemple sur la plate-forme de l’Association française des conseillères de beauté, qui compte 4 000 inscrites actives). «Depuis que nous avons commencé la formation digitale, nos sessions présentielles ne désemplissent pas. Les deux sont complémentaires», constate Alexandra Moissidou, directrice de la formation Clinique. Pour Rodolphe Bories, responsable de la communication scientifique de la marque, «Les vendeuses, qui ne sont pas toutes esthéticiennes, apprécient les cours sur la connaissance de la peau ou sur les techniques de vente croisées (comment conseiller un maquillage lors de la vente d’un soin et inversement, par exemple).» Si la formation a muté, l’attachement de la conseillère à une marque demeure intact. «A travers nos soirées de formation, nous essayons de lui montrer que Clinique n’est pas uniquement une marque sérieuse créée par des dermatologues. Elle peut aussi être fun, explique Alexandra Moissidou. Par ailleurs, plus vos produits sont innovants, plus les conseillères souhaitent découvrir la marque de manière générale. Ainsi avec notre soin anti-tache Even Better Clinical, destiné à toutes les carnations, nous avons plus de participantes métissées ou noires. Une conseillère, c’est comme une cliente, il faut lui donner envie d’utiliser nos cosmétiques. C’est la raison pour laquelle nos quatre formateurs sont souvent sur les points de vente afin de garder un contact avec les réalités du terrain.»

Un métier en mutation

Même constat de Sophie Delorme, responsable des programmes de formation opérationnelle BPI : «On leur demande d’être de plus en plus des conseillers de vente. C’est le cas depuis plusieurs années dans les pays anglo-saxons, le phénomène est récent en France». Pour être plus proches des conseillères, les parfums Narciso Rodriguez (BPI) ont conçu un site communautaire, you&narciso. Dès l’année prochaine, il sera visible sur le site de formation de BPI, mytraining.bpi-sa. Ouvert en juin 2011, cette plate-forme internationale d’e-learning dédiée à tous les parfums du groupe (Jean Paul Gaultier, Elie Saab, Issey Miyake, Narciso Rodriguez) «permet de nous adresser directement aux conseillères et de mesurer l’impact des messages, le nombre de connexions…». Bref, de disposer d’indicateurs de performance alors que les résultats des formations présentielles sont difficilement quantifiables. Il est possible d’en mesurer la qualité mais pas le retour sur investissement. C’est la raison pour laquelle la formation a toujours plus ou moins été perçue comme un centre de coûts et non de profits. Mais l’un des fondements de la distribution sélective n’est-il pas la compétence et la qualification des conseillères ? L’avantage du digital est d’être plus compétitif. «Le coût d’un module e-learning représente 10% à 20% de celui d’une formation traditionnelle», indique une marque de cosmétiques. Cette fourchette ne tient pas compte de la construction et du fonctionnement d’un site dédié. A ce jour, peu de marques en disposent. L’industrie de la beauté en est aux prémices. «C’est une nouvelle forme de notre métier, créative et technique, où les prises de parole doivent être très concrètes. Se former en e-learning est une véritable expérience qui n’est pas uniquement virtuelle», explique Sandrine Bargueden-Pozol, directrice de la formation Parfums de L’Oréal Luxe France, qui a lancé il y a un an le site www.journalduparfum.com. Pour fidéliser les 5 000 conseillères (400 inscriptions par mois en moyenne) connectées, principalement entre 21 h et 1 h du matin, et continuer à en recruter, le service formation Parfums L’Oréal Luxe France s’appuie à la fois sur des méthodes classiques et sur les réseaux sociaux. «Notre page Facebook est un relais d’informations quotidien. Depuis son ouverture, elle compte une centaine de fans supplémentaires par mois», ajoute Sandrine Bargueden-Pozol. Chaque mois, le site lance un concours avec un cadeau à la clé. Les conseillères peuvent suivre leur progression via un carnet de notes. L’année prochaine, il accueillera les parfums Armani Privé et ceux de Maison Martin Margiela.

La formation évolue, les métiers aussi. A la fois pédagogues et vendeurs, les formateurs doivent cohabiter avec les community managers. Parallèlement, les marques vont devoir s’émanciper de leur discours marketing qui a, en grande partie, incité les distributeurs à contrôler la formation, ceux-ci y trouvant aussi un outil de négociation commerciale.

 

Le e-learning réussit là où les sessions classiques échouent.

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