Création : les codes du luxe évoluent avec finesse

Couleurs, matériaux, parachèvements… Comment l’évolution des codes du luxe se matérialise-t-elle ? Comment les packagings se définiront-ils dans le futur ? A quelques semaines de la prochaine édition du salon Luxe Pack Monaco, le sélectif s’interroge.

«Nous assistons sans conteste à un recentrage sur l’histoire des marques, avec une sorte de retour à l’artisanat, au cœur de métier. Nous retrouvons ce que nous pourrions appeler des « packs à l’ancienne », où le souci du détail est omniprésent.» C’est par cette formule qu’Alnoor, directeur de la création de l’agence de design Objets de convoitises, analyse les codes du luxe aujourd’hui. «Ce phénomène s’observe concrètement par des gaufrages, des finitions « cuir », des cuirs surpiqués…, de multiples petites touches en adéquation avec le côté unique des formules ou des fragrances contenues dans ces packagings, poursuit-il. L’emballage doit prouver la qualité, les valeurs de la marque.» En clair, il ne suffit plus d’avoir recours à des effets clinquants. Pour autant, Monique Large, fondatrice de Pollen Consulting, agence conseil en innovation et design, constate que, ces derniers mois, «nous assistons à un retour du doré, mais souvent accompagné de noir. Si ces deux codes historiques incarnent toujours le chic, leur utilisation n’est plus seulement statutaire. Dorénavant, les marques réinscrivent ces couleurs dans une histoire qu’elles content à leurs utilisateurs.»

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Autre valeur sûre : le blanc, comme Serge Lutens pour son Eau Froide ou Baiser Volé de Cartier, qui permet de nombreux effets de parachèvement et s’adapte à un large éventail de finitions. Mais à côté de ses «classiques», «plusieurs lancements récents n’hésitent pas à s’afficher dans une teinte plus confidentielle, le vert, complète Monique Large. Travaillé de manière luxueuse, il offre un résultat craquelé pour CK One Summer de Calvin Klein ou encore pour Amazingreen de Comme des Garçons. Nous vivons à une époque très visuelle. La vue est le sens le plus sollicité. Le but est donc de stimuler l’odorat, l’ouïe, le toucher… dans le but commun de déclencher une émotion. La polysensorialité prend une place prépondérante. Plus que jamais l’innovation se met au service de cette expérience.» La priorité des marques serait ainsi de renforcer le lien à l’objet lui-même. Acoustic Colors, la collection de maquillage Givenchy automne 2012, avec ses boîtiers pailletés à l’effet optique original et au toucher particulier, incarne, selon elle, la parfaite illustration de cette tendance, apportant originalité, en boutique comme dans la trousse de maquillage, et technicité, dans l’impression et la fabrication des étuis.

Du côté des matériaux, l’aluminium, le zamak et tous les rendus métalliques ont la cote, notamment en raison de leur caractère qualitatif. De même, le poids des packagings se pose toujours comme une donnée primordiale pour les consommateurs et reste un véritable signe de distinction avec le mass-market et le masstige. Même attention portée aux bruits à l’ouverture et la fermeture d’un compact ou du capuchon d’un flacon de parfum. Si ces deux critères ont toujours été cités comme importants pour les marques, il semblerait que les demandes auprès des fabricants d’emballages se multiplient.

En ayant ces codes à l’esprit, comment peut-on imaginer ceux de demain ? «Le luxe a tout intérêt à sortir des sentiers battus, atteste Monique Large. Cela doit même être sa singularité.» Pour Alnoor, il paraît indispensable de redonner sa place à l’hyper haut de gamme. En créant par exemple des conditionnements encore plus élaborés pour des éditions très limitées, réservées à un public trié sur le volet, disponibles dans un nombre restreint de points de vente, et augmenter ainsi leur caractère singulier et confidentiel.

soin 

La Prairie : à contenu d’exception,
packaging inédit 

A l’occasion des 25 ans de sa gamme Caviar, la marque suisse a décidé de présenter son Concentré Liftant Dermo Caviar dans un pack original mettant en valeur son contenu et facilitant l’action de ses principes actifs. Dès 1987 et le lancement de Dermo Caviar, La Prairie a toujours cherché à proposer un conditionnement en parfaite adéquation avec ses formules. Elle avait été la première à introduire un système de libération unique en encapsulant les ingrédients actifs des «perles de caviar». En 2005, elle lançait les Ampoules intensives aux extraits de caviar. Ce soin était constitué de six ampoules argent de vitamine C et de six autres de couleur bleue pour la nano-émulsion. Cette année, le Concentré Liftant Dermo Caviar (photo) se présente dans un flacon composé de deux compartiments, dont l’un dispose d’une fenêtre transparente qui laisse voir les perles de caviar. Ce système garantit à la fois la stabilité et les performances de la solution. A la première utilisation, il suffit d’appuyer sur la tête de la pompe pour amorcer le processus, puis de secouer vigoureusement. Les perles de caviar se dissolvent alors, les actifs se mélangent et fusionnent avec les autres ingrédients pour se transformer en un sérum fluide. Développé par les équipes La Prairie, ce packaging complexe comporte plus de vingt éléments et huit matériaux. Le capuchon est parachevé par métallisation tandis que le logo et les inscriptions sont obtenus par marquage argent.

 

parfum 

Manifesto d’YSL :
l’audace revendiquée

Avec Manifesto, sa dernière fragrance, Yves Saint Laurent s’inspire de l’esprit haute couture pour célébrer l’audace au féminin. Imaginé en interne et en collaboration, au début du projet, avec l’agence de design Objets de Convoitises, le flacon se présente comme un prisme capturant la lumière et renvoyant de subtils jeux de lignes. Formé d’une seule pièce, son corps évoque les courbes d’une silhouette féminine, ceinturée d’un bijou central multifacette couleur améthyste. Les décors sont obtenus par laquage sur ce bijou-diamant et par sérigraphie couleur or sur le reste du flacon (fabrication SGD). La coiffe en ABS, développée par CMSI (groupe Texen), est finement ciselée, telle une pièce de joaillerie. Cet effet est obtenu par gravure haute définition, avant la métallisation exécutée par Vacumetal. La pompe est fournie par Aptar. Comme l’indique la maison Saint Laurent, l’ensemble reprend «l’esprit pop des années 1960, en mêlant le côté ensorcelant et soyeux du violet au chic du doré.»

 

maquillage

Rouge in Love de Lancôme :
un concentré de technologie

Vingt-trois étapes ! C’est le nombre d’opérations de décor qu’a nécessité Rouge in Love, le nouveau rouge à lèvres de Lancôme. Hervé Met, responsable grands comptes chez Axilone (groupe Ileos) décrit : «Ce pack en aluminium reprend un grand nombre de techniques de parachèvement, de la double anodisation brillante et mate pour la gravure de la rose au gonflage, terme désignant la déformation pour obtenir la partie bombée où est inscrit le nom de la marque. Sans oublier la création de gorges par tampographie afin d’accentuer la brillance. Les inscriptions en rouge sont sérigraphiées. La rose au-dessus du capot est gravée pour donner l’impression qu’il s’agit d’un poinçon. Enfin, une frise à l’encre grise nacrée, réalisée par tampographie rotative, parfait le design de ce rouge à lèvres.» La difficulté de toutes ces opérations se concentre notamment sur le repérage des différentes interventions.

Aucun détail n’a été négligé. Le mécanisme a fait l’objet de R&D pour gagner en fluidité lorsque le raisin sort du tube. Une trouvaille désormais homologuée par Lancôme. «De même que le bruit à l’ouverture du rouge à lèvres devait reproduire celui d’un « clic étouffé », nous devions absolument éviter une sonorité métallique», précise Hervé Met. La solution a été trouvée en insérant une petite pièce plastique au fond du tube, qui assure ce clic de verrouillage. Cette astuce technique évite d’avoir recours à un artifice supplémentaire, qui aurait augmenté l’encombrement extérieur du capot. Il était également nécessaire de trouver une solution pour lui donner un effet de poids sans dénaturer le packaging. Axilone a choisi d’emboutir deux lests, l’un en métal, l’autre en aluminium, sur les parois. Ce pack se décline dans les 24 teintes de la gamme Rouge in Love.

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