Benchmark distribution : «Associer les consommateurs»

«Pour développer les liens avec leurs clients, de plus en plus de marques et d’enseignes les associent à leurs décisions. Le consommateur, au-delà des transactions qu’il réalise ou de son implication citoyenne, fait valoir son rôle. Cette tendance est nommée soit la co-production ou co-création, soit l’“ubimédia”, terme inventé par Adam Greenfield – designer numérique américain reconnu – pour caractériser l’omniprésence de l’informatique dans notre quotidien. Quelles sont les répercussions sur le commerce ?

Nous avons tous en tête l’exemple de Danette pour décider du référencement de la nouvelle saveur de l’année. D’autres suivent cette voie. Aux Etats-Unis, Walmart, premier distributeur mondial, a lancé un concours “Get on the shelf”, littéralement “Mettez-le en linéaire”. Inauguré sur Twitter, le concours permet de capitaliser sur l’image-prix de l’enseigne et de son fameux “every day low price” pour demander aux clients de révéler les produits qu’ils aimeraient y trouver aux prix les plus bas. Chacun peut donc influencer l’assortiment du numéro un mondial de la distribution. Un vrai laboratoire pour détecter, à coup de vidéos et de photos, les meilleures innovations. En Australie, Domino’s a laissé la possibilité aux internautes, sur sa page Facebook, de créer de nouvelles pizzas avec les ingrédients de leur choix. Une fois élue, cette “social pizza” intégrait la carte de la chaîne.

Carrefour a repris une démarche initiée en son temps par Casino sur les clients experts, le Panel Test des consommateurs. Ceux-ci se voient confier une mission : tester des produits mais aussi inspirer des nouveautés. Le processus est simple. Des milliers de familles de quatre pays européens reçoivent des produits alimentaires et non alimentaires (hygiène, entretien). Ceux-ci sont évalués sur une échelle de 1 à 10, le produit noté en dessous d’une note fatidique étant “recalé”. Il est alors retourné au service qualité Carrefour, qui est chargé de repenser son contenu et son conditionnement en fonction des remarques. Une fois revu, le produit repart en test… jusqu’à ce qu’il emporte l’adhésion. En magasin, les produits arborent la mention : “Inspiré, testé et approuvé par vous”. Ces démarches ont le mérite de montrer aux clients qu’ils sont écoutés. Starbucks, par exemple, a recueilli près de 30 000 idées de cafés et boissons avec Starbucks Idea, un bon moyen aussi de faire de la R&D !»

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