testeurs : Enchanter la découverte du parfum

Pour Lancôme, Scentys a imaginé de parfumer les Abribus parisiens. Une façon originale d'attirer le chaland.

Chic, ludiques ou high-tech, les testeurs se sophistiquent. Une nouvelle façon de créer l’événement autour d’un lancement.

Aussi indispensable que banal, le rituel de la touche de parfum est bousculé. Christine Satin, fondatrice de la société Les Petites Mouillettes, a voulu réinventer le geste en créant des bagues, des fleurs ou encore des dentelles de papier technique pour transposer le parfum et son histoire dans un univers visuel. «Pour L’Eau d’Issey Intense, dont la composition avait été légèrement réchauffée pour une version hiver, nous sommes partis de l’idée de la boîte d’allumettes à sentir, remplie de bâtonnets en wengé imprégnés, raconte Christine Satin. Dans ses briefs, Issey Miyake est toujours très attaché à l’aspect ritualisé de la découverte de la fragrance. Il est important de respecter l’identité de la marque ainsi que le cahier des charges de chaque projet.»


Le papier peut lui aussi se réinventer. «En plus de l’imprégnation traditionnelle, on peut procéder par impression avec une encapsulation du parfum dans des microsphères ou en utilisant un “scratch & smell”, qui libère la senteur lorsque l’on frotte le papier», explique la spécialiste. La touche elle-même se métamorphose grâce à de nouvelles techniques. «Nous commercialisons aussi, en plus des bijoux de papier, des fleurs dans un matériau végétal, 100% biodégradable, qui restitue parfaitement les odeurs», poursuit-elle.

 

Des sociétés proposent même de dématérialiser complètement le parfum, à l’image de Scentys. L’entreprise installe des dispositifs sous plusieurs formes (PLV ou écrans digitaux olfactifs, bornes ou douches parfumées…) grâce à une technologie inédite d’encapsulation et de diffusion du parfum sans saturer l’air. «Le test sur peau ou sur touche ne disparaîtra pas pour autant, estime Clément Jeanjean, directeur général de Scentys. L’idée est de présenter la fragrance à travers une expérience novatrice et qualitative.» Ce dernier souligne d’ailleurs que «l’on est passé de la simple curiosité à un véritable intérêt, surtout du côté des marques, qui sont à la recherche de dispositifs originaux ou d’outils interactifs apportant une dimension moins formelle». L’entreprise a travaillé sur de la diffusion en plein air lors d’événements, notamment en parfumant des Abribus. «Dans le cas de notre partenariat avec JC Decaux pour Lancôme, le but était de recruter des consommateurs qui n’auraient pas forcément senti la fragrance en magasin.»


Les marques ont donc été les premières à s’intéresser à cette nouvelle façon de sentir, surtout dans leurs espaces propres. Hermès ou Terry de Gunzburg pulvérisent leurs créations sur des céramiques, tandis qu’à la Belle Parfumerie du Printemps, les Editions de Parfums Frédéric Malle ont fait le choix de colonnes à sentir – qui font l’objet d’un brevet –, sorte de cabine utilisée par les maisons de composition pour évaluer les essais et qui permet d’apprécier la globalité du parfum, plutôt qu’une restitution parcellaire.


Mais une découverte ludique a un coût. «Si l’animation peut être abordable, l’équipement de tout un réseau est nettement plus lourd», confirme Clément Jeanjean. Christine Satin reconnaît aussi que la mouillette créative, un gros marché de volume, est un peu plus coûteuse selon son degré de sophistication. Mais elle ajoute que «pour un centime de plus, les retombées peuvent être bien plus importantes qu’avec une version classique car le nombre de contacts est multiplié. La touche bijou étant portée, la cliente devient elle-même le vecteur de communication de ses coups de cœur».

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