Parfums : de nouveaux horizons pour les licences ?

Gros contrats en renégociation, apparition de petits acteurs, multiplication des pistes… Ce modèle paraît en pleine mutation.

Quel avenir pour les licences parfums ? Alors que Burberry vient officiellement de rompre avec Interparfums et que le passage des fragrances Jean Paul Gaultier de BPI à Puig est inéluctable, la question se pose très sérieusement. Pas pour Philippe Benacin, patron d’Interparfums, qui vient de perdre plus de 220 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais rassure : «L’avenir des licences est radieux. Car il y aura toujours des marques en éclosion et elles auront toujours besoin d’aller vers des spécialistes du parfum. Or, nous ne sommes que quelques interlocuteurs».

Pourtant, rappelle Elisabeth de Feydeau, historienne et consultante, ce modèle est relativement jeune. «A l’origine, les marques composaient leurs propres créations, soit avec un parfumeur intégré, soit avec une maison de composition, comme l’ont fait Dior ou Chanel. C’est dans les années 70-80 que les licences font leur apparition, avec des marques de créateurs comme Cacharel, mais aussi avec des artistes comme Paloma Picasso ou Niki de Saint Phalle. Puis il y a eu les Lolita Lempicka, Thierry Mugler… » Et d’ajouter : «Pour ces groupes cosmétiques qui ont  travaillé sur la marque pendant plus de vingt ans, avec de gros investissements humains et financiers, c’est devenu bien plus qu’une licence».

Inter

Et de fait, bien des parfums ont dépassé en notoriété la marque de mode dont ils émanaient. C’est le cas de Lolita Lempicka (Pacific Création), dont la première fragrance a longtemps caracolé dans les cinq premières ventes en France et reste dans le top 10, ou, plus récemment, de Viktor & Rolf et Martin Margiela (L’Oréal Luxe). On peut même se poser la question pour Diesel, toujours chez L’Oréal. Marque emblématique de sportswear, elle a indéniablement gravi un échelon supplémentaire avec le succès de Fuel for Life. Sans compter que le groupe a réussi la prouesse de rendre glamour ce nom pourtant peu poétique en le twistant dans un jeu de mots. D’autres ont sans doute sauvé la marque qu’ils représentaient. Que resterait-il de Mugler sans le phénomène Angel (Clarins Fragrance Group) ? Paco Rabanne existerait-il encore sans les réussites parfumées de Puig, de même que Cacharel, Nina Ricci ou même Lacoste, dont les parfums attiraient une large clientèle avant que la mode ne reprenne des couleurs ?

Reste qu’il n’est pas toujours évident pour un licencié, surtout quand le premier opus a été un gros succès, de réussir le deuxième lancement. Combien s’y sont cassé les dents ? Si Alien semble avoir réussi son décollage chez Mugler, L et Si Lolita ne connaissent pas la même envolée. Et que dire de feu Le Feu d’Issey Miyake et de la carrière peu honorifique de A Scent ? Capturer l’essence d’une marque et la rendre populaire est un miracle qui ne se produit pas toujours et les investissements consentis en deviennent d’autant plus lourds.

inter

Pour Philippe Benacin, la vraie difficulté est ailleurs : «Cela devient plus compliqué quand la licence – et surtout sa marque – prend de l’importance. Les exigences artistiques et la stratégie divergent et les interlocuteurs se multiplient, d’où un dialogue plus délicat». Burberry est à cet égard un cas d’école. Il y a dix-neuf ans, quand Interparfums a pris la licence, la marque était vieillotte et peu sexy. L’arrivée de Christopher Bailey et l’essor qui en a résulté ont profondément modifié la donne, conférant au groupe britannique un poids plus fort dans les négociations pour récupérer en direct les revenus de cette franchise, ou la confier à un nouveau licencié ? «C’est comme un distributeur, explique Elisabeth de Feydeau. On en a besoin pour démarrer. Et puis quand on connaît bien le marché et qu’on commence à avoir du succès, pourquoi garder un intermédiaire ?  Mais encore faut-il avoir le savoir-faire, car couture et parfums sont deux mondes très différents.» On prête d’ailleurs à Burberry l’intention de négocier un nouveau contrat avec un autre licencié.

 

Dans ce contexte, où trouver des relais de croissance ? «Partout, répond Philippe Benacin, à condition qu’il y ait un angle d’attaque intéressant et que la marque cumule une certaine notoriété et du sex appeal.» Pour Elisabeth de Feydeau, «Il faut un univers de marque, quelque chose qui soit reconnaissable et, même si c’est moins primordial, un étendard». Autrement dit, une signature aux valeurs fortes. Pour l’historienne du parfum, un autre élément est fondamental : «Ces marques doivent avoir une dimension internationale. Si elles sont franco-françaises, le potentiel n’est pas assez fort». Du sex appeal, les derniers licenciés n’en manquent pas : Repetto chez Interparfums (qui dévoilera son premier jus en 2013), Louboutin chez Batallure Beauty, un partenariat beauté sans parfum à l’heure qu’il est. 

Où trouver de nouvelles licences ?

Côté mode, les jeunes créateurs prometteurs sont légion. En France, des personnalités fortes comme Maxime Simoëns, Alexis Mabille, le Belge Anthony Vaccarello ou Isabelle Marant paraîtraient tout indiquées, mais la créatrice confiait au WWD en mars dernier : «On m’a demandé 50 000 fois de lancer une fragrance. Mais je n’aime pas le parfum. Ce n’est pas quelque chose qui me vient naturellement». Vanessa Bruno, elle, a préféré s’allier à une marque existante, Biotherm. Quant à Sophie Albou, qui a déjà eu quelques expériences parfumées avec Paul & Joe, elle déclarait dans Fashion Daily News en avril 2011: «Je rêve de faire un parfum. Mais là aussi, tout est affaire de rencontre. Je ne souhaite pas travailler avec des personnes qui fonctionnent avec des études et des guides, j’aime l’aventure et le risque. Je veux quelqu’un qui me propose un vrai contenu, un jus, un packaging uniques. L’idée n’est pas de faire vite mais de bien faire». Que penser de Maje et Sandro, qui n’ont pas encore une vraie dimension mondiale mais ont pour actionnaire LVMH ?

A l’international, tous les jeunes créateurs présents aussi bien sur le tapis rouge hollywoodien que dans la garde-robe de Madame Obama semblent des cibles potentielles, des sœurs Kate et Laura Mulleavy de Rodarte aux Sino-Américains Derek Lam et Jason Wu, en passant par le Thaï-Américain Thakoon et le Taïwanais Alexander Wang. Autant de chouchous des rédactrices de mode de Vogue qui trouveraient un écho sur leur continent d’origine aussi, ce qui leur donne une dimension internationale non négligeable.

Fait marquant depuis quelques années, ce ne sont plus seulement les marques de mode qui donnent lieu aux licences, mais aussi celles d’accessoires. Sans doute parce que le sac et les chaussures ont dépassé leur rang d’accessoires pour signer une silhouette et que les femmes d’aujourd’hui n’hésitent pas à dépenser 10 fois plus pour leur it-bag que pour leur robe ou leur veste, signées Zara, Après les parfums de joailliers, on voit donc la vogue des maroquiniers et des chausseurs. Bottega Veneta s’est lancé l’an dernier en même temps que Jimmy Choo ; Repetto et Louis Vuitton (travaillé en direct avec Jacques Cavallier pour parfumeur maison) sont annoncés ; et Longchamp réfléchirait à tenter l’aventure. Comme Hermès en son temps. Alors pourquoi pas des marques fortes telles que Lancel (groupe Richemont) ou Mulberry ?

La dernière piste ? Celle choisie depuis longtemps par Coty : le parfum de personnalité. Si le concept est peu porteur en France où certains s’y sont essayé (Catherine Deneuve, Alain Delon), les pays anglo-saxons et le Japon en restent friands. En 2011, sur 1 165 lancements de parfums dans le monde, 73 étaient liés à des personnalités. Certes, c’est un «coup» à court terme car ils ne durent souvent que le temps du pic de notoriété du people, et pourtant les coûts de développement sont les mêmes. Mais après tout, que vaut-il mieux dans un marché en constante évolution ? Le succès d’un Justin Bieber ou celui annoncé du jus de Lady Gaga, même si ce sont des one shots, ou le risque d’un flop sur une marque emblématique ? Coty a, semble-t-il, résolu l’équation en mixant parfums de créateurs et de célébrités.

 

Verbatim :

«L’avenir des licences est radieux.»

Philippe Benacin, patron d’Interparfums

 

«Les marques doivent avoir une dimension internationale. Si elles sont franco-françaises, le potentiel n’est pas assez fort».

Elisabeth de Feydeau, historienne du parfum

 

Exergue :

Il n’est pas évident, surtout quand le premier parfum a été un gros succès, de réussir le deuxième lancement.

Ranimer des endormies

Dans l’univers de la licence, il est une nouvelle mode, celle du parfum vintage. Au lieu de reprendre l’histoire de la marque et de la prolonger, Interparfums et Lorience ont choisi de relancer les compositions historiques de Balmain et Courrèges. Vent Vert et Monsieur Balmain ont été complétés par Ambre Gris et Carbone. Et chez Courrèges, l’Eau et Empreinte, réinterprétés au goût du jour, se voient adjoindre Blanc de Courrèges. D’autres belles endormies dont la marque de mode connaît un renouveau pourraient suivre l’exemple, comme Carven, ressuscitée par le créateur Guillaume Henry, dont les fragrances sont dans l’escarcelle du groupe Jacques Bogart depuis 2010. Ou Balenciaga, dont Coty a gommé l’histoire parfumée au profit des nouveautés signées avec Nicolas Ghesquière, son couturier.

Facebook
Twitter