naturel : Quel circuit pour le bio ?

Après une période d’euphorie et d’envolée des lancements comme des ventes en pharmacie puis en GMS, le segment se replierait-il sur ses réseaux d’origine ?

Sept ans de réflexion… et de boom pour le bio. Plus encore que l’apparition du référentiel en 2002, l’émission Envoyé spécial de France 2 en 2005 a marqué le début de son essor… et la ruée vers l’or vert. Les marques qui se lancent à partir de là – et elles seront nombreuses – envahissent les pharmacies, qui s’arrogent alors une grosse part de marché. La parfumerie, hormis quelques expériences avortées – Stella McCartney, Sephora, Marionnaud Bio… –, échappe au phénomène. Après cette première vague verte, 2009 est marquée par l’essor du bio en GMS grâce à la percée d’Ushuaïa puis de Mixa Bio, tous les deux à Lascad.

Pendant ce temps, les magasins spécialisés trinquent. «Notre progression n’était que de 0 à 5% quand le marché affichait d’insolents +15%», concède Emmanuel de La Baume, président de Mlle Bio (ex-Naturalia Beauté Bio). Les petits magasins, qui ouvrent en nombre au milieu des années 2000, ferment aussi vite.

 

La pharmacie déçoit

En 2012, l’heure du bilan a sonné. Les marques qui ont envahi le réseau pharmaceutique en reviennent. Un acteur déclare, sous couvert d’anonymat : «Le conseil n’y est pas. Les pharmaciens savent vendre du Avène ou La Roche-Posay, adorent Nuxe ou Caudalie, qui se vendent tout seuls. Mais le bio demande du conseil et de la conviction». De fait, à fin mai, quand le marché dermocosmétique enregistre un recul de 4%, le bio est à -10% (source : fabricants). Mais certains s’en sortent mieux, comme Bio Beauté by Nuxe ou Sanoflore, qui affiche +15%. La marque de L’Oréal a même installé, dans plusieurs pharmacies (200 prévues d’ici à fin 2012), une Table des Délices pour faire découvrir ses produits stars, mis en avant dans un univers qui doit évoluer au fil des saisons. «Certaines officines, qui croient dans la marque et savent la travailler, sont très demandeuses», explique Lætitia Toupet, directrice générale France de Sanoflore.

Côté GMS, le constat est contrasté. Chez Monoprix, Pascale Cartier, directrice de l’offre beauté et alimentaire, reconnaît : «Les ventes de cosmétiques bio sont en recul dans nos magasins et nous réduisons la largeur de l’offre. Dans notre marque propre Monoprix Bio, nous arrêtons un nombre important de références». Et pourtant, les GMS représentaient pas moins de 53% des ventes de produits bio (tous circuits confondus) en volume et 41% en valeur à fin 2011, en progression de plus de 20% (source fabricants). «Même si on constate un ralentissement par rapport aux années 2009 et 2010, la grande distribution reste le seul circuit contributeur de croissance en bio. Mais les attentes des distributeurs sont très fortes en termes de rotation et il ne s’agit pas d’un marché de masse», précise Elisabeth Czerczuk, chef de groupe Mixa Bio.

 

les pionniers survivent

Emmanuel de La Baume se veut confiant : «Nous avons survécu à ces attaques. Le futur nous sera favorable». Alain Vialar, directeur France de Melvita, confirme : «L’essentiel de nos ventes se fait dans les réseaux spécialisés. Au-delà des consommatrices gagnées par l’ouverture de boutiques en propre, les convaincues du bio continuent d’aller chez Biocoop ou La Vie Claire». Et de fait, est-ce un hasard si Auchan vient d’inaugurer Cœur de Nature, une enseigne spécialisée (20 000 références, dont 3 500 en cosmétique) ?

Finalement, pour revenir à ce qui était dit précédemment (lire p. xx), c’est l’expérience du produit qui semble, in fine, faire la différence. Quelles sont les marques qui s’en tirent ? Qu’ont-elles en commun ? Dr Hauschka a développé des rituels de soin et ouvert un institut à Paris, Melvita a fait de même dans plusieurs de ses boutiques, Phyt’s est une marque d’institut. Et Mlle Bio a installé des cabines dans ses boutiques. Car, comme l’explique Emmanuel de La Baume, «il est important pour les femmes d’essayer les produits. Et quand elles sortent de la cabine, elles sont impressionnées positivement». Encore faut-il réussir à les y faire entrer.

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