naturel : Le label ne suffit plus

Fini le temps où les consommatrices militantes voulaient du bio à tout prix. Pour convaincre, celui-ci doit maintenant revêtir les habits de la cosmétique traditionnelle.

Combien de marques bio se lancent-elles encore ? Sans argument marketing précis autre que le bio comme étendard, avec des formules basiques ou approximatives, au risque de ne durer que le temps qu’ont duré les plantes qui les composent ? En dix ans, les acteurs qui n’ont fait que passer sont légion. Ceux qui subsistent sont des piliers, voire des pionniers (Weleda, Dr Hauschka, Melvita, Sanoflore, Cattier), des marques qui ont su créer la différence par leur approche (Bio Beauté by Nuxe, Ekia, Aïny…), ou enfin qui ont démocratisé le bio (Ushuaia Bio, Mixa Bio, Lovea, So Bio…) notamment dans les GMS.

Ces deux dernières années ont vu la fin de l’euphorie. Certains ont peut être cru que le biologique deviendrait un segment comme un autre, qu’il convaincrait une large clientèle, inquiète des matières premières suspectes, du respect de l’environnement… Mais il est resté une niche : seulement 13 % des consommateurs français achètent des produits biologiques en hygiène-beauté (source : Kantar Worldpanel Beauty 2011). Pourquoi ? «Les produits sont encore décevants. Le taux de réachat est faible», analyse Pascale Cartier, directrice de l’offre beauté et alimentaire chez Monoprix.

 

Être sexy

 

«Le bio, ça pue et ça colle.» Cette sentence, qui reste largement répandue, les modernes du bio ne veulent plus l’entendre. Non pas qu’elle ne corresponde pas, malheureusement, à une certaine réalité, mais pour eux, le segment a progressé et il est en bonne voie pour rejoindre la cosmétique traditionnelle. «Même si elles achètent du bio, les femmes ne sont pas prêtes à mettre de côté la sensorialité, explique Lætitia Toupet, DG France de Sanoflore. C’est pourquoi nous avons embauché un nez, Maylis Richard, et nous travaillons énormément la cosméticité de nos produits.» Bernard Chevilliat, PDG de Melvita, dit exactement la même chose : «Il ne doit pas y avoir de déception sensorielle ou olfactive. Nos produits doivent être bio, c’est un prérequis. Ils doivent aussi être sexy.» La marque du groupe L’Occitane bénéficie d’un labo dédié composé d’une vingtaine de personnes et d’un directeur de la recherche qui a 35 ans d’expérience en la matière ! Mais toutes les marques n’ont pas les moyens de développer des formules originales, efficaces, agréables. Et comme il existe peu de formulateurs bio en sous-traitance, nombre de petits acteurs se retrouvent avec des produits peu ou prou semblables à ceux du voisin. Sans compter les contraintes imposées par la certification et, par conséquent, le prix de ces belles formules.

Etudes cliniques

Côté efficacité aussi, le bio affiche aujourd’hui des revendications, preuves à l’appui, avec des études cliniques comparables aux marques conventionnelles. «Nous avons pris un premier tournant en comparant nos huiles essentielles à des actifs reconnus, comme le pélargonium et le rétinol, la mélisse et la vitamine C», ajoute Lætitia Toupet.


Enfin, si le bio paraît encore un argument en France, où le label Cosmébio jouit maintenant d’une notoriété suffisante et rassurante, les marques n’en font pas forcément leur revendication à l’export. A l’international, où Melvita a ouvert près de 50 magasins et réalise 40% de son chiffre d’affaires, le bio n’est pas mis en avant ; c’est le côté français, ardéchois, qui est l’argument de vente, à la façon de L’Occitane. Et pour Emmanuel de La Baume, président de Mlle Bio, «c’est à l’export que les marques bio françaises trouveront leur salut».

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