marketing : Les parfums mettent le noir au grand jour

Plutôt réservé au maquillage, c’est la couleur de la rentrée lorsqu’on parle de parfum. Etui, flacon et même jus, le noir est partout.

Coco Noir de Chanel, Fame de Lady Gaga ou First de Van Cleef & Arpels côté féminins, Armani Code Ultimate et Azzaro pour homme Night Time côté masculins. Sur les traces de Guerlain et de son best-seller La Petite Robe Noire, les lancements de la rentrée ont ce petit rien de chic qui a depuis longtemps fait ses preuves dans la mode. De Chanel à Dior Homme en passant par Yohji Yamamoto, il symbolise encore et toujours l’élégance en prêt-à-porter. «C’est une couleur d’hiver, rappelle le designer Alnoor, donc plus facile à lancer à la rentrée.» En effet, si l’on a pu se pâmer, au premier semestre, devant la pureté de Blanc de Courrèges ou de Truth or Dare de Madonna, qui se veut pourtant «sexy», cette ère est bel et bien révolue. Les déclinaisons estivales qui jouaient la transparence – comme les eaux de toilette Parlez-Moi d’Amour de John Galliano ou Baiser Volé de Cartier – ou encore les fragrances dites « de demoiselle » cèdent du terrain. «En parfumerie, le noir est synonyme de classicisme et de statuaire, décrit Alnoor. D’élégance intemporelle, à l’image de la petite robe… noire !»

Synonyme d’exception

Si classicisme et sobriété ne sont pas les termes les plus appropriés pour décrire Lady Gaga, c’est pourtant le noir qu’elle a choisi pour son premier parfum. Au-delà du flacon et de son étui, la chanteuse va plus loin en faisant le pari d’un jus ébène… qui devient transparent lors de la pulvérisation.

«Cette couleur est aussi synonyme d’exception, poursuit Alnoor. Associée à du doré, elle sait être festive à l’occasion de Noël.» On peut citer par exemple l’édition limitée First Intense de Van Cleef & Arpels, «habillée d’une robe noire et parée d’une ponctuation or», décrit la marque. Ou encore Guerlain, qui exploite à nouveau La Petite Robe Noire avec un flacon événementiel livré sur un cintre en velours assorti en guise de coffret de Noël. 

Le soin avait déjà cédé à la vogue obscure. Givenchy avait ouvert la danse avec son très remarqué Soin noir. Mais c’est le make-up qui utilise historiquement cette couleur. «Au début du XXe siècle, le maquillage était contenu dans des boîtiers en métal doré ou en écailles, il s’agissait souvent de véritables petits bijoux ornés d’émail ou de pierres…, raconte Alnoor. Puis l’ère du plastique est arrivée avec la bakélite, réputée pour sa solidité. Le noir a également servi de base pour la mise en valeur des couleurs, notamment pour les ombres à paupières. Pour les mascaras aussi c’est une teinte pratique car elle masque les traces qui peuvent être faites par la brosse.» Le noir est donc devenu un code quasi inconscient du maquillage. Pour autant, il semble bien que, cet hiver, le parfum lui vole la vedette.

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