Interview : «Nous n’avons jamais eu autant de postulants»

Jean-Pierre Dry, président de Passion Beauté, et Jean-François Morinaux, directeur général, peuvent désormais envisager l’avenir de la coopérative sereinement. Les deux hommes lancent la deuxième phase de leur plan triennal, établi en 2009. Explications.

Quels sont les principaux chantiers en cours ?

Jean-François Morinaux : Le premier concerne l’alliance avec Douglas France. Cette année, des collaborateurs des deux enseignes ont négocié les conditions commerciales pour les adhérents Passion Beauté et les franchisés Douglas auprès des marques. Nous intégrerons les succursales Douglas dans ces négociations dès 2013. Nous avons également mis en place un plan trade commun avec 55% des marques. Ces dernières peuvent ainsi déployer leur dispositif simultanément dans 320 points de vente d’un coup. Sur ce dernier point, nous sommes allés très vite puisque nous nous étions d’abord fixé comme objectif d’avoir, sur cette première année, 20% d’animations marques conjointes. Pour ce qui est des plans marketing enseignes, nous conservons chacun nos opérations, en place principalement à des moments forts de l’année – Noël, Fête des mères, des pères…

 

Certaines conditions commerciales sont-elles discutées avec les industriels à l’échelle européenne par le groupe Douglas, en tenant compte de ses 1 270 parfumeries et des 160 Passion Beauté ?

J.-F. M. : C’est un sujet qui n’a pas encore été traité dans le cadre de l’alliance.

Jean-Pierre Dry : Nous avons d’autres chantiers en cours, comme la mise en commun de nos programmes de formation. Nous avons aussi commencé à mutualiser l’offre du cinquième rayon, notamment sur Noël. Dès 2013, les chantiers MDD et marques exclusives seront également lancés. S’agissant des marques exclusives, nous n’en avons pas chez Passion Beauté. Cela peut être une opportunité que nous nous devons d’étudier sérieusement. D’ailleurs, depuis que nous nous sommes rapprochés de Douglas, de nombreuses marques nous démarchent dans ce but.

 

Comment se passe la gouvernance de DPB ?

J.-P. D. : A date, les représentants de Douglas et ceux de Passion Beauté – Jean-François Morinaux, Richard Desmoulins, Sébastien Beauquier et moi-même – sommes parfaitement en phase sur l’ensemble des sujets traités et des objectifs à atteindre dans le cadre de l’alliance. Pour le reste, nous demeurons une coopérative avec notre identité. Nous poursuivons notre plan à trois ans.

 

Qu’en est-il ?

J.-F. M. : Nous avions prévu d’ouvrir un site marchand. Mais pour cela, la coopérative doit exploiter une parfumerie en propre. Une marque leader en exige au moins trois pour agréer le site… Pour l’instant, ce n’est pas un projet qui entre dans notre plan à trois ans. De même que le développement de succursales n’est pas à l’ordre du jour et ne le sera probablement jamais. En revanche, nous tenons à accompagner nos associés dans leur expansion. C’est pourquoi nous voulons créer une coopérative financière, structure qui contribuera à l’accélération du développement du parc de magasins en aidant les associés au rachat ou à la création de parfumeries. Depuis l’an dernier, les banques demandent plus d’apport, de garanties. Ainsi, certains de nos membres en place depuis deux ans, qui aimeraient ouvrir un second magasin, n’ont bien souvent pas suffisamment de fonds propres. C’est face à ce type de problématique qu’une coopérative financière devient un outil incontournable en permettant de créer l’effet de levier nécessaire au financement global du projet.

 

Comptez-vous accroître le parc de magasins ?

J.-P. D. : Nous sommes à nouveau dans une dynamique de recrutement. Nous n’avons jamais eu autant de postulants qui se sont engagés pré-contractuellement. Ils sont quasiment tous extérieurs au secteur de la beauté. L’alliance avec Douglas a permis de rassurer d’éventuels candidats. Nous avons aussi participé au Salon de la franchise et organisé des journées portes ouvertes à notre siège.

 

Quel est le fonctionnement de la coopérative ?

J.-P. D. : Nous ne sommes pas une franchise. Chaque membre est indépendant. Quand il adhère, il achète une part sociale de 610 euros lui donnant un droit de vote aux assemblées générales. Le contrat initial dure trois ans, puis il est renouvelable tous les ans. Une décision prise en assemblée générale le modifie automatiquement, le changement s’applique alors à tous. Ce n’est pas le cas dans la franchise, toute modification du contrat nécessitant l’accord individuel de chacun des franchisés. Nos organes de décision sont constitués du conseil d’administration, composé de douze associés, puis nous avons découpé la France en sept régions, chacune étant coordonnée par un associé. S’y ajoutent également des commissions, auxquelles participent trois ou quatre associés. Elles varient selon l’actualité. Nous avons à ce jour des commissions finance, achats, instituts, communication et une plus récente sur le programme de fidélité national. Le fait d’avoir une commission dédiée, animée par des membres, permet d’impliquer davantage les autres. Les indépendants sont encore plus réceptifs aux messages de leurs homologues qu’à ceux des salariés du siège.

 

Où en est la mise en place de votre programme de fidélité ?

J.-F. M. : Nous avons 800 000 possesseurs de la carte Passion Beauté dans nos deux bases de données, nationale et locale. En octobre, nous lancerons une carte Premium VIP. Les détentrices seront sélectionnées parmi les meilleures clientes, en fonction du nombre de leurs visites, de leur panier moyen.

 

Et celle du concept de parfumerie ?

J.-F. M. : Un tiers des 160 parfumeries ont adopté le nouveau concept, lancé il y a déjà plus de trois ans. Nous procédons actuellement à son «relifting». Celui-ci porte sur les mobiliers muraux (signalétique, porte-testeurs), la création de mobilier maquillage spécifique, ou encore les meubles de caisse et d’emballage.

J.-P. D. : Nous réfléchissons à une montée en gamme qui se traduirait dans le design des points de vente et le service. Nous voulons rester des parfumeries traditionnelles mais gagner des points sur l’aspect luxe.

 

Le pire est-il derrière vous ?

J.-P. D. : Nous l’espérons. Nous avons encore beaucoup de choses à construire. Nous pouvons le faire loin des pressions des financiers. Nous avons en effet été contactés par des fonds d’investissement lorsque nous cherchions des partenaires. Si nous avions accepté, ç’aurait été la fin du statut de coopérative indépendante.

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