international : L’industrie face à la crise en Europe du Sud

Caractérisée par les parfumeries-drogueries et les grands magasins type El Corte Inglés, le marché des cosmétiques souffre depuis 2009 en Espagne. Mais ceux-ci restent un achat plaisir pour les consommatrices, qui ne sont pas prêtes à tous les sacrifices.

Les quatre économies en récession du sud de l’Union européenne pèsent sur les ventes des grands acteurs des parfums et cosmétiques. Mais ceux-ci se veulent positifs, notant que la beauté souffre moins que d’autres secteurs. L’effet rouge à lèvres une nouvelle fois vérifié ?

Lorsque des marques françaises se plaignent de façon répétée de chutes des ventes à deux chiffres en Espagne, de distributeurs qui font faillite en Grèce ou d’une chaîne de parfumeries de la taille de Limoni en difficulté en Italie, le doute n’est plus permis. La crise financière qui affecte l’Europe du Sud, dont le feuilleton a tenu en haleine toute la zone euro au cours de l’été, rejaillit sur l’industrie de la parfumerie. Si la Grèce et le Portugal (43% de part de marché pour les produits français au Portugal, d’après Ubifrance), notoirement en récession, restent relativement marginaux avec un chiffre d’affaires beauté 2011 TTC respectivement de 931 millions d’euros et de 1,48 milliard d’euros (source : Cosmetics Europe), l’Italie et l’Espagne occupent la troisième et la cinquième positions dans l’Europe des 27 avec des ventes respectivement de 9,83 milliards d’euros et de 7,03 milliards d’euros (tous circuits, tous produits).

Un marché qui se dégrade

Selon Unipro, l’association italienne des entreprises cosmétiques, le premier semestre 2012 dans la Péninsule s’est soldé sur une modeste hausse de 0,6% en valeur. Mais la parfumerie, deuxième circuit de distribution en valeur avec 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur un total de 9,9 milliards d’euros, a chuté de 4,5% au cours des six premiers mois de l’année. L’Espagne quant à elle était à -5% à fin mai, avec un effondrement de 27% sur les fragrances en avril, et jusqu’à -34% pour les parfums féminins (sources : marques). Le mois de mai a permis d’enrayer cette dégringolade, qui s’expliquerait en partie par un décalage de la date de la fête des Mères par rapport à 2011.

Sandrine Groslier, directrice générale France de Clarins Fragrance Group, qui a dirigé la filiale espagnole pendant six ans, a assisté à la dégradation du marché cosmétique en Espagne. «En 2009, il a perdu 320 millions d’euros en sell in. En sell out, le marché perd 9 à 15% depuis 2009, quel que soit l’axe. Certains distributeurs n’éclairent plus leurs rayons ou ne mettent plus la climatisation dans les magasins pour faire des économies, faute de trésorerie.» Sans confirmer ce tableau catastrophiste, Carole, une Française vivant à Madrid et actuellement au chômage, reconnaît avoir changé ses habitudes de consommation. «J’ai arrêté d’acheter mon parfum habituel, je me contente des échantillons collectés ces derniers mois. Idem pour le maquillage, moi qui étais adepte de Lancôme et Chanel. En revanche, je continue de fréquenter les instituts pour les manucures. C’est le petit luxe que je conserve. Les Espagnols ont une culture latine, ils ont besoin de sortir, et l’épilation et le vernis font partie des choses sur lesquelles les femmes n’ont pas encore fait de sacrifice.»

«La distribution en Espagne se répartit à parts égales entre les grands magasins type El Corte Inglés, les parfumeries et les zones touristiques gérées comme le travel retail, témoigne Agnès Satin, directrice marketing international d’Issey Miyake (BPI), marque qui surfe sur l’attirance des Espagnols pour les parfums frais. Cela nous amène à actionner différents leviers, échantillonnage, conseil au comptoir… Il faut se battre pour maintenir ses parts de marché.»

Déjouer la crise

Président de Clarins Fragrance Group, Joël Palix a constaté des difficultés de facturation en Italie et des détaillants qui ont eu tendance à «surstocker». «Mais la structure de la distribution, avec beaucoup d’indépendants passionnés qui savent parler du parfum, a permis à nos marques comme Angel et Alien de se maintenir. Les Italiens sont très connaisseurs en parfums, ils aiment les jus signés.» En Espagne, «la situation n’est pas catastrophique, se rassure-t-il. Nos piliers progressent. Et même si nous étions inquiets au mois d’avril, la parfumerie est davantage protégée que d’autres catégories comme l’immobilier ou l’automobile. Nous sommes vigilants car l’Europe représente 50% du chiffre d’affaires de Mugler et le tiers d’Azzaro, et respectivement 15 et 7% pour l’Europe du Sud.»

Le groupe affirme déjouer la crise via sa logique de flacons ressourçables, «une réponse prix élégante et fidélisante, selon Joël Palix. Sur Azzaro, nous développons des duos sous blister avec “gifts”. Swarovski, qui souffre de problèmes d’écoulements, a également bien réagi aux coffrets cadeaux. En Espagne, nous avons transféré nos budgets en télévision sur de l’échantillonnage, y compris en presse. Une autre solution est de prendre des marques en distribution, comme nous le faisons avec Interparfums en Espagne. Nous sommes vigilants sur certains détaillants à risque. Mais les marques sérieuses qui ont des produits iconiques profitent traditionnellement des crises».

En première ligne en Espagne, le groupe Puig n’a pas souhaité s’exprimer sur le sujet. Mais une source en interne fait état de nouveaux bureaux inaugurés en périphérie de Barcelone, qui ne sont pas desservis par la ligne de métro promise et annulée faute de budget. Les salariés grincent des dents. Face à des baisses à deux chiffres pour certaines références Carolina Herrera ou Paco Rabanne, le groupe met en avant ses licences de célébrités, Antonio Banderas ou Shakira. Des jus plus accessibles mais de qualité, qui répondent aux attentes d’une cible jeune. Cette évolution semble se profiler en France, où les parfums Justin Bieber, récemment repris par Elizabeth Arden, sont annoncés, après l’arrivée du premier opus de Lady Gaga. Confrontée à la rigueur budgétaire, la France, deuxième marché européen de cosmétiques et parfums, est-elle menacée par un scénario à l’espagnole ? Joël Palix n’y croit pas. «Le parfum, le rouge à lèvres sont des produits de compensation, peu chers et qui font plaisir. On constate des transferts de consommation dont nous bénéficions.» Mais, ici comme chez nos voisins, le dernier trimestre sera sans aucun doute décisif.

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