grands formats : Ils prennent toute leur place

Contrairement à l’Espagne, l’Allemagne ou les Etats-Unis, les grands formats ne font pas partie des habitudes de consommation des Français. Mais en GMS comme en pharmacie, la tendance gagne du terrain et… des parts de marché.

Shampooings Franck Provost en 750 ml, shampooings douche au litre en pharmacie, solutions micellaires ou laits pour le corps en 400 ou 500 ml, formats bouillotte, pots généreux… les grandes contenances commencent à prendre de la place dans les linéaires et les salles de bain. Les raisons de leur généralisation sont nombreuses. Comme l’explique Olivier Maschi, directeur marketing Vichy France : «Le petit format sert à recruter et le grand format à fidéliser, à offrir à la consommatrice son produit préféré dans un bon rapport qualité/prix». Et d’ajouter : «Les consommateurs ont pris l’habitude de ces dimensions, à l’origine promotionnelles, et ne comprennent pas quand on cesse de les proposer, si bien qu’elles sont désormais passées au catalogue».

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Différentes tailles cohabitent en pharmacie, mais la tendance en GMS est à voir apparaître des produits directement en grand format, comme ce fut le cas avec Ecoute ta Nature !, marque lancée par Bourjois, ou Franck Provost. Si ce dernier joue aussi sur la carte «comme en salon», l’accessibilité est le maître mot en GMS. On ne parle pas de «crise» mais ces lancements se sont «accélérés depuis trois-quatre ans», reconnaît-on. Chez Lascad, qui a en portefeuille quatre marques proposant des grandes contenances (Dop, Cadum, Mixa, Franck Provost), on préfère utiliser les termes de «valorisation accessible» ou d’«innovation accessible». Un discours qui rejoint celui de Yann Kerhervé, directeur marketing La Roche-Posay : «Les indications dermatologiques – acné, dermatite atopique… – concernent tous les pouvoirs d’achat. Or, l’une des préoccupations de nos partenaires dermatologues est de faire augmenter l’observance et de faire baisser le coût du traitement journalier. Cela vaut aussi bien pour la dermo-cosmétique que pour les médicaments». Générosité est l’autre leitmotiv, notamment en soin corps : crèmes corps Nutriextra chez Vichy, baumes Intensif 7 jours chez Garnier, Nutrissance chez Rogé Cavaillès, tous dans des 400 à 500 ml… Ces pots ronds où l’on a envie de plonger la main favorisent également un usage plus généreux.

Evidemment, l’utilisation dicte aussi la taille. L’hygiène est le premier marché de ces formats : douches de 500 ml à 1 litre, lotions nettoyantes en 400 ml… Et que dire de celui des bébés en pharmacie, qui ne connaît que les grandes contenances. Mais des segments plus spécialisés y viennent, comme les solaires, en 300 ml chez Vichy ou en 400 ml chez Bioderma, pour favoriser là encore l’observance et offrir un produit utilisable par toute la famille, ou, plus récemment, le soin du visage. Chez Topicrem, précurseur en pharmacie sur l’indication familiale puisque son lait corps Ultra-hydratant a été lancé en 500 ml en 1995, les deux nouvelles crèmes Ultra-hydratantes visage sortent en 75 ml, soit 60% moins cher au millilitre que leurs concurrents directs. Plus étonnant, Vichy lance le Sérum 10, son best-seller anti-âge, en 50 ml, à un prix au millilitre qui sera inférieur de 30% à celui du 30 ml. Réduire la valeur faciale ou augmenter le format, les marques tentent toutes les stratégies face à la crise.

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