gms : Poussée d’initiatives en capillaires

Aline Cristiani, DG France de Garnier : «Olia devrait permettre de recruter des consommatrices sur le marché de la coloration à domicile, qui en perd beaucoup aujourd'hui».

Soutenu par les nouveautés et la montée en puissance des marques professionnelles, le rayon retrouve du tonus. Et les innovations vont bon train.

Un peu en deçà du total hygiène-beauté (1,8% versus 2,5% en valeur sur un an à mi-août selon Nielsen), le rayon capillaires en GMS retrouve cependant des couleurs sur la dernière période avec une croissance de 4,7%. Il est porté par les après-shampooings – les grands gagnants de l’année, à +8,2% – et les shampooings (+2%). «Le rayon est plutôt dynamique, tiré en premier lieu par les marques professionnelles. Une montée en puissance qui se vérifie également sur le marché des coiffants, où elles surperforment à +13%, et sur celui de la coloration, à +50%», analyse Delphine Viguier, directrice générale de Lascad.

Signe des temps, le mastodonte Unilever a fait des capillaires sa priorité beauté en 2012. Le groupe a massivement investi dans les médias, notamment avec sa marque Axe pour laquelle il a lancé une franchise Hair en début d’année. Il revient cet automne avec la coiffure professionnelle via sa licence reprise en 2009, Toni&Guy. «Lancée il y a huit mois outre-Manche chez Boots, celle-ci enregistre déjà 8% de part de marché sur les capillaires, raconte Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire. Notre objectif est de réveiller le styling avec une offre premium au prix du masstige.» Toujours cet automne, Lascad propose avec sa marque Dessange un shampooing qui contient plus de 5% d’huile – c’est le cœur de la formule – et qui mousse pour une réparation extrême.

Autre segment investi et non des moindres, la coloration. Le septième marché en valeur de l’hygiène-beauté a déjà repris des forces grâce à la coloration mousse mais Garnier, avec son innovation Olia à base d’huiles (lire p. XX), affiche de plus grandes ambitions : «Promotions, offre low cost, etc., dévalorisent le rayon tandis que, parallèlement, l’offre ne répond plus aux problématiques des consommatrices, qui abandonnent la coloration à domicile, explique Aline Cristiani, directrice générale France de Garnier. Olia apporte des réponses à leurs besoins et devrait nous permettre de recruter.»

D’autres marques feront parler d’elles en cette fin d’année : Nivea relance sa gamme de capillaires avec une offre plus simple et des grands formats, Le Petit Marseillais propose une ligne simple et généreuse pour toute la famille et Unilever annonce de grosses nouveautés sur Timotei l’année prochaine.

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