Entreprise : benefit, l’humour lui réussit

Jean et Jane Ford étaient de passage à Paris en juin, une des dernières étapes de leur tournée mondiale pour fêter les 35 ans de Benefit. Les jumelles pétulantes, anciennes mannequins, sont toujours associées au développement de produits et aux relations publiques de leur société, bien que celle-ci soit propriété à 100% du groupe LVMH depuis 1999. De fait, si le géant du luxe a permis l’expansion internationale de Benefit (3 100 points de vente dans le monde, 508 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2010 – environ 413 millions d’euros –, contre 38 millions de dollars en 1999), la marque a gardé son ADN humoristique et créatif, avec des produits iconiques comme la teinture à lèvres Benetint, mais aussi des nouveautés à succès comme le mascara They’re Real !, numéro un des ventes toutes catégories confondues chez Sephora Europe un mois après son lancement en août 2011. «Pour nous, les cosmétiques, c’est se faire plaisir, prendre vingt minutes pour soi devant le miroir, se relaxer, expliquent les sœurs Ford. Ce n’est pas vital comme l’eau ou l’oxygène. Mais attention, nos produits sont très structurés et réfléchis, surtout pas rétro ou déjantés.»

Marque américaine née à San Francisco, Benefit est devenue un acteur global, dont le chiffre d’affaires se répartit équitablement entre l’Amérique du Nord, l’Europe/Afrique et l’Asie/Pacifique. En France, où elle est distribuée en exclusivité par les 280 Sephora, elle revendique une croissance à deux chiffres sur les quatre dernières années. Son projet à moyen terme est d’ouvrir une boutique en propre en Europe continentale, pour représenter l’ensemble de son offre. Cela pourrait se faire à Paris.

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