distribution : Passion Beauté fête ses 20 ans

Après avoir été chahutée ces dernières années, la coopérative de parfumeurs indépendants n’a jamais fait autant de projets, boostée par l’alliance avec Douglas France.

Passion Beauté a bien failli ne pas souffler ses vingt bougies. Pour devenir un acteur majeur sur un marché à la peine (1) et concentré, «plusieurs axes de développement ont été étudiés, déclare Jean-François Morinaux, directeur général de la coopérative. Le premier consistait à recruter des indépendants de taille moyenne à la tête d’au moins dix points de vente. Mais, malgré de multiples prises de contact, ceux-ci n’étaient pas forcément prêts à rejoindre une structure». Qui plus est, une entité qui venait de traverser des années difficiles. En 2007, elle perd 28 parfumeries – pour seulement 10 créations. «À un moment donné, nous nous sommes demandé s’il ne fallait pas tout arrêter», reconnaît le président d’alors, Jérôme Escallier, lors d’une réunion avec les fournisseurs.

«La deuxième solution passait par la construction d’un réseau de succursales. Mais pour cela, nous aurions dû faire appel à des fonds d’investissement et renoncer à notre indépendance», ajoute le directeur général, qui imagine alors un rapprochement avec d’autres enseignes. Du jamais vu dans la parfumerie sélective d’aujourd’hui. Dans les années 90, Passion Beauté avait essayé de se rapprocher d’homologues, dont Préférence (une partie des membres lancera d’ailleurs Valescure SA, exploitante de Beauty Success). En 2012, Douglas relève le challenge. L’alliance concerne principalement les achats, le référencement et les opérations marketing. Ensemble, ils peuvent se targuer d’une part de marché valeur de 11,1% avec 326 magasins (27% pour Sephora ; 24,4% pour Marionnaud ; 16,7% pour Nocibé ; 7% pour Beauty Success et 2,7% pour Une Heure pour Soi).

Jean-Pierre Dry, président de Passion Beauté, et Jean-François Morinaux voient l’horizon se dégager. Passion Beauté garde son statut de coopérative de parfumeurs indépendants et peut tranquillement poursuivre le déploiement de sa stratégie, échafaudée dès 2009 par ces deux dirigeants, soutenus par des administrateurs conscients d’avoir échappé au pire : la disparition pure et simple ou le rachat par des financiers. Mieux, cette alliance a redoré son blason auprès des marques et renforcé la cohésion en son sein. «Pourquoi négocier des opérations avec Passion Beauté puisque les adhérents indépendants mettent en avant les animations quand et comme ils le veulent (…) ? Toutes les parfumeries ne sont pas à l’enseigne», pouvait-on entendre dans la bouche de certains commerciaux de marques il y a encore six ans. Aujourd’hui, le discours est bien différent. «Le travail effectué ces cinq dernières années est remarquable, reconnaît le président d’un groupe de parfums-cosmétiques, ils ont sauvé cette enseigne. Quant à sa nouvelle aventure avec Douglas, nous en attendons encore beaucoup.»

Certains fournisseurs voient désormais dans le distributeur une alternative aux leaders. «Nous réfléchissons à une montée en gamme qui se traduirait dans le design des points de vente et le service», annonce Jean-François Morinaux. Mais voilà, sur les 160 parfumeries à l’enseigne Passion Beauté, un tiers seulement applique complètement le concept. Difficile de convaincre des indépendants d’investir dans la rénovation de leur magasin. Il en est de même pour le référencement des 58 accessoires et produits pour le bain signés Passion Beauté. «La superficie moyenne des points de vente ne dépasse pas les 90 m² et l’arrivée de références est toujours un casse-tête, explique Jean-Pierre Dry. Dans tous les cas, l’offre propre n’excédera probablement pas les 5% du chiffre d’affaires.» D’autres initiatives sont en cours : développement de la carte de fidélité, de la formation, de la plate-forme. «Cette dernière doit consolider son activité, indique le directeur général. Le site, installé près de Tours (2 000 m²), a accueilli en peu d’années 46% des marques représentatives du marché, les dernières en date étant celles du groupe BPI (Jean Paul Gaultier, Narciso Rodriguez, Elie Saab, Issey Miyake). En 2009, le chiffre d’affaires facturé était de 9 millions d’euros, en 2012 de 40 millions d’euros. Il sert les associés Passion Beauté et les franchisés Douglas.»

«La mutualisation permettra d’optimiser les coûts, d’améliorer notre rentabilité. Il y aura redistribution de la valeur créée, affirmait en octobre 2011 Reiner Unkel, directeur général Douglas Parfumeries Europe. C’est un atout sur un marché français dominé par Sephora.» La coopérative Passion Beauté a, pour sa part, retrouvé une seconde jeunesse, celle de ses 20 ans.

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