distribution : L’Occitane et Yves Rocher séduisent

La marque-enseigne provençale passe de la 10e à la 3e place en un an. Les consommateurs sont particulièrement sensibles à l’organisation de ses magasins.

Selon l’édition 2012 de l’étude OC&C Strategy Consultants, ces deux spécialistes de la cosmétique naturelle sont les enseignes beauté préférées des Français.

Les magasins proposant des produits «plaisir», comme les parfums et les cosmétiques, sont largement plébiscités par les consommateurs. Interrogés par le cabinet OC&C Consultants Strategy (1), ces derniers ont en effet placé deux acteurs de la beauté dans le peloton de tête des enseignes les plus attractives. Yves Rocher et L’Occitane se partagent la troisième place, avec leboncoin.fr, derrière Amazon, leader qui a détrôné Picard, deuxième. Si Yves Rocher reste stable, L’Occitane gagne sept points en un an. Sephora se maintient à la sixième place avec une attractivité moyenne de 78 (sur un indice de 100). Le Club des Créateurs de Beauté qui, comme la plupart des vépécistes, bénéficie de l’engouement des Français pour le Net, arrive en 15e position (76 sur 100), suivi de Marionnaud (75 sur 100), Nocibé et Douglas étant respectivement 26e et 33e (73 et 72 sur 100).

Globalement, les écarts se réduisent entre les leaders par catégorie et leurs challengers. «Les distributeurs ayant réussi à construire une marque-enseigne comme L’Occitane et Yves Rocher ou une MDD forte comme Sephora sont les mieux classés. Même si les points de vente du groupe LVMH distribuent des marques nationales, par rapport aux parfumeries concurrentes, les produits à son nom sont plus nombreux et plus visibles, explique Jean-Daniel Pick, partner d’OC&C, ils participent d’ailleurs à la bonne image prix de Sephora.» Cependant l’étiquette ne suffit pas, à elle seule, à rendre un commerce intéressant. «La vente à distance via le Net est devenue fondamentale, ajoute-t-il, 70% des Français préparent leurs achats non alimentaires en consultant le site du distributeur. Les points de vente ne sont pas pour autant enterrés : 71,7% des clients d’une enseigne pratiquant le multicanal les préfèrent. La pression économique fait qu’aujourd’hui les retailers s’interrogent sur la concurrence du Web. Mais ne devraient-ils pas réfléchir à la taille de leurs commerces, à la façon de déclencher l’achat d’impulsion, etc. Le magasin n’est pas rejeté par les consommateurs. Il faut trouver sa raison d’être.»

Le cabinet d’études classe également les enseignes en fonction de la force de leur concept : parmi les «plus solides» figurent Sephora et Marionnaud, parmi ceux qui peuvent avoir du mal à recruter ou à faire revenir régulièrement des clients : L’Occitane, Le Club des Créateurs de Beauté, Les Galeries Lafayette et le Printemps. «Les grands magasins pâtissent d’une image prix élevée», commente Jean-Daniel Pick.

Les magasins L’Occitane appréciés

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Enseignes Amazon Picard Yves Rocher, L’Occitane, leboncoin.fr
Prix bas Brico Dépôt Amazon Lidl
Rapport qualité/prix Amazon Ikea Yves Rocher
Largeur d’assortiment Amazon ebay Sephora, Picard, leboncoin.fr
Produits qui me conviennent Amazon Picard Apple Store
Qualité des produits Picard Apple Store, Amazon Fnac
Organisation du magasin Nature & Découvertes Apple Store L’Occitane
Services  Amazon Picard Générale d’Optique, Optic 2000
Site Internet Amazon Apple Store, Yves Rocher, vente-privee.com
Confiance  Amazon, Picard Yves Rocher, Apple Store
Source : étude consommateurs OC&C Strategy Consultants, juin 2012.
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