Soin visage : nivea affiche ses ambitions

«Notre plate-forme de communication autour de l’affirmation “Le soin c’est la vie”, lancée à l’occasion des 100 ans de la marque, est entérinée, se réjouit Morgane Jouot, à la tête de la direction marketing de Nivea (groupe Beiersdorf France) depuis le 1er mars dernier. Celle-ci véhicule toutes nos valeurs et les retours sont très bons.» La campagne pour la boîte bleue aurait en effet permis un bond des ventes de 30%, des résultats qui confirment le virage stratégique initié en 2011. Cette année, le soin visage (toilette comprise) est plus que jamais un enjeu pour Nivea, en tête de la catégorie en grande distribution avec 22,9 points de part de marché, devant L’Oréal Paris et Diadermine. «Nous n’avons pas l’intention de céder notre leadership au global mais nous souhaitons être plus offensifs sur l’anti-âge, où nous ne sommes que challengers derrière ces deux mêmes marques», explique la directrice du marketing. Une catégorie de poids dans le rayon, puisqu’elle représente 42% du total soin visage devant la toilette (38%), l’hydratation (12%) et les peaux jeunes (8%). L’offre de Nivea est plutôt courte, malgré la gamme Q10 à forte notoriété. Des nouveautés devraient arriver d’ici à la fin de l’année.

Au global, 2011 s’est terminée sur un bilan assez neutre, avec une part de marché à 9% en valeur et un recul limité à 0,5% en dépit de l’arrêt de la catégorie maquillage. «Le marché est morose mais pas dramatique, décrit Morgane Jouot. La crise est mieux préparée par les acteurs donc beaucoup moins subie. La notion de plaisir reste une valeur refuge, à l’image du cinéma et du théâtre qui ont vu leur fréquentation boostée l’année dernière.»

Elle insiste aussi sur la performance réalisée sur le naturel : «alors que cette catégorie est en déclin, nous pouvons nous targuer d’enregistrer de superbes résultats grâce à une offre claire et à prix raisonnable. Nous sommes premiers sur ce segment, notamment grâce au succès des références visage». Un achat qui a besoin de conseil, en particulier en ce qui concerne les parabènes ou les certifications… il est prévu de travailler dans ce sens dans les mois à venir.

Chiffres : SymphonyIRI total 2011 en valeur et marque.

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