Soin : une Belle peau … sinon rien

Les consommatrices ne se focalisent plus seulement sur leurs rides. Elles veulent tout, tout de suite. De l’anti-âge, on est passé à une revendication «peau parfaite», avec des produits de plus en plus complets, qui multiplient les promesses.

«Nos patientes formulent toutes leur demande de la même façon : “j’aimerais avoir une jolie peau”», explique le Dr Isabelle Catoni, dermatologue. «C’est une quête universelle, comme le prouvent nos études, précise Françoise Cabanne, directrice du laboratoire soin L’Oréal Paris, qui nécessite de cibler les grandes fonctions biologiques et physiologiques de la peau.» Les préoccupations des femmes ont changé en quelques années : elles ne sont plus dans la recherche de transformation, elles veulent juste se ressembler, en mieux, comme l’exprime Cyrille Tellinge, patron de Novexpert : «L’idée n’est plus d’être belle comme telle ou telle actrice américaine, mais de ressembler à sa photo d’il y a dix ans. Elles veulent être au top de ce qu’elles peuvent être».

«Depuis deux-trois ans, on est sorti de l’antirides pur. Les femmes veulent améliorer l’aspect de leur peau de manière globale. Le teint et l’éclat sont devenus les préoccupations principales», confirme Michaël Poletti, directeur de la recherche de The Body Shop. Comment expliquer ce revirement ? Quelques rides au coin des yeux, cela peut finalement être un atout, montrer, comme le font Inès de la Fressange ou Jane Fonda, qu’on vit son âge avec sérénité et naturel. Mais afficher une mine chiffonnée ou des boutons à plus de trente ans, c’est une autre affaire !

De nouvelles problématiques

«Il y a dix ans, on ne parlait pas d’acné chez les femmes adultes, explique David Durand, directeur marketing de Bioderma. Aujourd’hui, avec les nouvelles conditions de vie – stress, pollution, tabac -, on assiste à une explosion des peaux grasses et de tout ce qui va avec : pores dilatés, brillance…». Les dyschromies, les taches liées à l’exposition solaire, sont un autre souci majeur. Mais il faut aussi cacher ses faiblesses : la fatigue, le stress, qu’on ne doit pas montrer dans nos sociétés de la performance à tout prix. «La pression sociale est forte. On doit réussir sa vie de femme, de mère, sa vie professionnelle et rester au summum de sa beauté», souligne Véronique Delvigne, directrice de la communication scientifique de Lancôme.

Avoir une belle peau, c’est aussi l’expression d’une bonne santé physique et mentale. Françoise Cabanne précise les attentes des consommatrices 2.0 : «Ce que veulent les femmes, c’est un teint homogène, sans être uniforme. Elles souhaitent des nuances entre les joues et le reste du visage, pour créer du relief, et une peau lisse, sans aspérités. Et surtout que la lumière passe, car c’est ce qui magnifie. Or, si la peau est trop lisse, la lumière est entièrement réfléchie et toute ride apparaît comme sous une loupe. Si au contraire la peau est trop mate, le teint est terne». On veut un teint qui irradie, mais surtout que ça ait l’air naturel, et non le résultat d’un long effort de maquillage. En bref, la «baby face».

Les consommatrices ont aussi élevé leur niveau d’exigence, car la médecine esthétique a joué de son influence. Maintenant que lasers, peelings et injections permettent d’éliminer nos imperfections, pourquoi ne pas en demander autant à nos cosmétiques ? Et pourquoi continuer à acheter cinq à dix soins quand une séance chez le dermatologue produit le même effet plus vite et pour le même prix ? Contraintes à la fois par le temps et par leur budget, elles veulent un produit tout en un qui leur simplifie la vie. à l’époque d’Internet et du «tout tout de suite», «l’instant gratification» est devenu une demande qui paraît justifiée et naturelle. Les soins nouvelle génération doivent donc tout faire – une peau lumineuse, sans tache, sans ride, tonique, ferme, élastique, au grain très fin, aux pores resserrés, à la texture douce et lisse, avec un teint uniforme, du blanc au black – sans avoir à attendre trois semaines pour voir un résultat. «Au final, elles veulent des produits qui procurent un paraître immédiat, mais aussi une protection et une action à long terme», résume Françoise Cabanne. Cette demande, à l’origine typiquement américaine, a essaimé le monde entier : si ça se voit dès la première application, c’est que ça marche.

Des réponses très ciblées

«La recette du soin belle peau, on la connaît depuis longtemps, ajoute Cyrille Tellinge. Quelques acides de fruit pour une micro-exfoliation qui apporte de l’éclat, des pigments soft focus et des réflecteurs optiques pour un résultat lumière instantané, des polymères tenseurs pour l’effet lifting, des actifs repulpants comme l’acide hyaluronique et d’autres qui stimulent la circulation sanguine.» Silicones comblants, vitamine C pour les rides et les taches, antioxydants et quelques actifs matifiants et/ou anti-âge sont aussi requis.

Les marques – et notamment celles du groupe L’Oréal – n’ont pas attendu longtemps avant de répondre à ces attentes, comme le montre le succès de Visionnaire : «Ce soin, le plus vendu en Europe toutes catégories confondues, est hyper-interventionniste, explique Youcef Nabi, président monde Lancôme. Il apporte une correction immédiate et marque la création du segment “belle peau”, comme la BB cream.»

Les réponses sont multiples mais elles tendent toutes vers cette attente de peau parfaite et de naturalité à la fois : les soins perfecteurs, comme Idealist correcteur de teint d’Estée Lauder, Visionnaire de Lancôme ou Idéalia de Vichy, de même que les sérums éclat – ou lumière, le mot clé depuis un an – comme Capital Lumière chez Clarins, Luminescence chez Lierac et Code Jeunesse Lumière chez L’Oréal Paris. Et que dire de la BB cream, quintessence de la réponse à cette attente : en affinité parfaite avec la peau, elle l’hydrate, la protège des rayons UV, gomme les imperfections, parfois même exerce une action anti-âge tout en lui apportant des pigments magiques qui floutent en laissant transparaître le grain de peau. D’elle découlent les produits hybrides, qui donnent un résultat à court et long termes, qui soignent et maquillent en même temps et facilitent la vie des femmes. L’avenir de la cosmétique ?

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