Parfums pour enfants : ils aimeraient grandir

Si ses linéaires se sont réduits ces dernières années, cette niche reste porteuse en termes de récurrence d’achat et d’augmentation du panier moyen.

C’est la ruée sur les Kimmi-dolls, ces petites poupées japonaises arrivées en août dernier dans les parfumeries, auxquelles CosmétiqueMag a décerné l’Oscar dans la catégorie produits pour enfants. Après Lili, Mimi et Niki, Millie et Billie rejoignent la bande fin juillet en série limitée. La ligne s’agrandit aussi avec du maquillage et des produits pour le bain. Nathalie Gourbeyre, fondatrice de Koto Parfums qui gère la licence, se frotte les mains : «C’était la bonne surprise de l’année dernière. Le sell out s’est avéré plus important que sur Hello Kitty, notre licence principale. Dans certains points de vente, on écoulait même deux Kimmi pour un Hello Kitty».

Le marché pour enfants reste un passage obligé en parfumerie sélective. Mais, comme sur d’autres segments, les distributeurs ont réduit leurs référencements et les grands acteurs du marché doivent défendre âprement leurs nouveautés. «Sephora est passé de 12 m à 3 m linéaires en dix ans, souligne Frédéric Beaulieu, président de Millenium Fragrances (marques Kaloo, Clayeux, Corolle…). Aujourd’hui, il faut convaincre des décideurs, pour qui les parfums pour enfants représentent moins de chiffre d’affaires car les produits sont deux fois moins chers, moins de marge et moins de rotation que la parfumerie adulte.»

Des marques à forte notoriété

Le marché de l’enfant en sélectif obéit à quelques conventions. Il faut des marques à forte notoriété, issues de la puériculture ou de la mode : Tartine & Chocolat, Jacadi, Burberry, Bulgari, IKKS, Hello Kitty, Kaloo, Bonpoint… Et des coffrets, pour animer les grands rendez-vous : naissances, anniversaires, Noël. Ceux-ci représentent 45% des ventes en valeur en 2011 (4,5 millions d’euros, en hausse de 0,5%, sur un marché de 11 millions d’euros, à -2,6% – source NPD). En fonction de l’actualité, la sortie d’un nouveau Disney par exemple, les détaillants peuvent aussi référencer un parfum de super héros traditionnellement dévolu aux GMS. Preuve que le segment reste porteur, surtout sur la cible des garçons où l’offre est encore limitée. «Les distributeurs sont en flux tendu, ils ne prennent pas de risque, reconnaît Nathalie Gourbeyre. En revanche, ils font un vrai travail de merchandising, avec des linéaires bien segmentés et plus lisibles.»

De nombreux coffrets

Sur ce marché difficile, il faut vite réagir quand un produit ne séduit pas. Millenium Fragrances avait misé sur la licence Corolle en 2010, qui a déçu. Le groupe, qui n’a pas obtenu la licence Kimmi, lance cette année ses propres poupées japonaises sous la marque Kokeshi : cinq fragrances, dont une mixte et une pour garçons. Sa marque spécialisée dans le cadeau de naissance, Kaloo, est régulièrement animée par des coffrets comprenant peluches, bavoirs, assiettes premier âge… Chez Givenchy, Tartine & Chocolat, référence du marché depuis 25 ans, fête son anniversaire avec un coffret collector en forme de maisonnette. «Les ventes de Noël se présentent bien, c’est un bon indice», affirme Nathalie Gourbeyre. Car la parfumerie pour enfants est aussi un moyen d’augmenter le panier moyen sans cannibaliser les autres rayons. N’est-ce pas ce que l’on demande à une niche ?

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