Parfums féminins : les marques font preuve d’audace

Après une année 2011 essentiellement consacrée aux animations de lignes, l’actualité du second semestre 2012 voit s’affronter des propositions inédites, même si elles s’appuient sur un patrimoine.

Un hymne au bonheur, selon Lancôme… Vaste programme pour La Vie est Belle, cette eau de parfum qui constitue le défi de la rentrée pour la marque de L’Oréal Luxe. Avec un brief évoquant la gaîté et la joie de vivre, et annonçant déjà que Julia Roberts en serait l’égérie, trois parfumeurs d’IFF ont composé ce jus : Olivier Polge a proposé l’accord de départ autour de l’iris, sa colonne vertébrale, Dominique Ropion a travaillé sur les fleurs, dont la fleur d’oranger et le jasmin sambac, et Anne Flipo a conclu ce long travail – plus de 5 500 essais – avec la note gourmande, une addiction contemporaine. Les matières premières naturelles, travaillées sans contrainte budgétaire, en sont les vedettes. Pour le flacon, un travail très technique de Pochet, Lancôme s’est inspiré d’une série limitée lancée en 1949, baptisée à l’époque le Sourire de cristal. Son col est souligné d’un ruban en organza gris qui symbolise les ailes de la liberté.

PROMESSE Le premier iris gourmand et la noblesse des matières premières.

COMMUNICATION Julia Roberts dans un film réalisé par Tarsem Singh, le metteur en scène de Blanche Neige, en femme qui se libère pour aller vers le bonheur…

DISTRIBUTION Parf., grands magasins. En septembre.

Sur une clientèle plus jeune, Cacharel (autre marque L’Oréal Luxe, 11e du marché français) fait le pari d’une nouvelle histoire, après avoir beaucoup soutenu son pilier Amor Amor. Tirant les leçons de l’échec de Scarlett il y a trois ans, un parfum sans doute trop «vert» par rapport à la maturité de sa cible, Catch Me propose une vision d’une jeune femme à la fois séductrice et joueuse, résumée dans la signature «Catch Me… si j’ai envie». La communication, signée Jean-Baptiste Mondino, montre un jeu de cache-cache nocturne entre une fille et trois garçons dans un jardin. Le flacon, conçu en forme de toupie surmontée de bulles par le designer Patrick Veillet, confirme l’intention ludique. Et le jus ? Confié à Dominique Ropion (IFF), il exploite toutes les facettes de la fleur d’oranger, elle aussi tour à tour charnelle et innocente. En tête, elle est fraîche, avec l’essence de néroli, le petitgrain et la mandarine. Le coeur classique marie absolus de fleur d’oranger et de jasmin sambac. Le fond révèle une gourmandise régressive avec du lait d’amande allié à des bois ambrés.

PROMESSE Un floral fruité gourmand pour une femme séductrice et espiègle.

COMMUNICATION Télévision, presse, affichage et un important dispositif digital avec un défi photos sur Facebook.

DISTRIBUTION Parf., grands magasins. Le 1er septembre.

Grand virage aussi pour Issey Miyake (BPI), qui ose une nouvelle aventure, loin du minimalisme zen de L’Eau d’Issey. A Scent, en 2009, n’ayant pas trouvé son public, la licence du styliste japonais suit le modèle des autres maisons de création : s’appuyer sur la mode et les accessoires pour construire un imaginaire olfactif. Le premier parfum, Pleats Please, s’inspire des plissés du couturier, qui fêtent leurs 20 ans, et du sac Bilbao aux formes flexibles. On retrouve cette idée de mouvement dans le flacon aux multiples facettes (verrier SGD, capot MBF) et dans la campagne de publicité montrant des danseuses colorées. Le jus est un fleuri euphorisant créé par Aurélien Guichard (Givaudan), avec une entrée fruitée de nashi, un coeur de pois de senteur et de pivoine, charpenté par du patchouli et du cèdre, et adouci par la vanille.

PROMESSE Un fleuri plein d’optimisme.

COMMUNICATION Télévision, encarts parfumés en presse, Internet, échantillonnage, PLV.

DISTRIBUTION Parf., grands magasins. En septembre.

Rachetée par deux entrepreneurs qui en ont confié la licence à Lorience, la maison Courrèges propose également de l’inédit, après avoir remis en avant ses classiques Empreinte et l’Eau. Blanc de Courrèges se situe dans la continuité de l’image construite dans les années 60, graphique et épurée. La parfumeuse de Mane, Julie Massé, a traduit l’idée de blancheur par l’usage d’absolu d’iris, présent en coeur en compagnie de rose de mai, cueillie à Grasse, et d’héliotrope. La tête est pétillante (baies roses, litchi), le patchouli en fond apporte de la tenue, associé à du musc blanc. Le flacon immaculé est coiffé d’un bouchon en bakélite.

PROMESSE «Un iris poudré, raffiné, féminin sans être mièvre», selon la parfumeuse Julie Massé.

COMMUNICATION Campagne presse, affichage et animations points de vente.

DISTRIBUTION Parfumeries, grands magasins, boutiques. En septembre.

Enfin, véritable marque à elle seule, la chanteuse Lady Gaga ne pouvait être conventionnelle. Elle revisite le concept de parfum de célébrité en créant une histoire, au-delà de la simple apposition de son nom sur un flacon. Grâce à la recherche de Coty (le groupe américain détenteur de la licence), elle propose un jus noir qui devient transparent sur la peau grâce à une prouesse technique sur le vaporisateur. La fragrance, composée par Richard Herpin, en collaboration avec Honorine Blanc et Nathalie Lorson de Firmenich, est construite sur un accord ténébreux inspiré par la belladone, un fruit poison. Des touches de miel et de nectar d’abricot ajoutent une note sensuelle. Le flacon, très simple, est habillé d’un capot griffe rappelant la gestuelle de la star. À noter, dans la gamme des dérivés, un gel douche qui colore l’eau en noir.

PROMESSE Un parfum non conventionnel pour les fans de la chanteuse.

COMMUNICATION Presse, télévision et bien sûr, forte présence sur les réseaux sociaux. Lady Gaga compte pas moins de 25 millions de followers sur Twitter. Un événement spécial sera organisé, en sa présence, le 23 septembre au flagship de Sephora, avenue des Champs-Élysées à Paris.

DISTRIBUTION Exclusivement chez Sephora. Sur les Champs-Élysées à partir du 1er août, le 27 août dans le reste du réseau

À SUIVRE

Chanel, Dior, Armani, Nina Ricci, Yves Saint Laurent… seront également présents à la rentrée

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