Parfum : issey Miyake se plie aux conventions

«Pour la première fois de son histoire, Issey Miyake se comporte comme une vraie marque de parfum issue d’une maison de mode.» Le 4 juin dernier, dans le cadre du musée des Arts décoratifs, à Paris, Nathalie Helloin-Kamel, la vice-présidente de BPI, présentait le nouveau parfum Pleats Please. Un virage floral fruité signé Aurélien Guichard, de Givaudan, qui tranche avec L’Eau d’Issey, synonyme de minimalisme zen. «Lorsque l’on dit Issey Miyake, on pense immédiatement à la fraîcheur. Ce nouveau parfum, sur une olfaction différente, veut traduire le sentiment de liberté que l’on ressent en portant les vêtements de la collection Pleats Please», a poursuivi Nathalie Helloin-Kamel.

Le flacon multifacetté, créé par SGD, rappelle le sac Bilbao, «un it bag au Japon», assure Agnès Satin, directrice marketing international d’Issey Miyake Parfums. Après «l’air qui sent bon», le brief du précédent parfum A Scent qui n’est plus distribué chez Sephora, le maître nippon s’est plié de bonne grâce aux contraintes du marché. «Autant le luxe de l’épure, que l’on retrouve dans les parfums Calvin Klein, par exemple, est une évidence dans les pays anglo-saxons, autant en France le luxe passe par une culture du faste, héritée de Marie-Antoinette, analyse Agnès Satin. En outre, il est difficile de s’exprimer dans l’épure en parfumerie. La marque est en revanche très bien positionnée en travel retail, en affinité avec une clientèle CSP+ et un contexte valorisant.»

Au contraire de A Scent, lancé sans soutien média, Pleats Please sera présent en télévision, dans la presse avec des encarts parfumés et sur Internet. It bag, film télé, bouquet floral, Issey Miyake a décidément bien changé. De quoi espérer le voir intégrer le top 20 en France, à l’instar des États-Unis et de la Grande-Bretagne.

Facebook
Twitter