le propre, qu’est-ce que ça sent ?

Unanimes à associer le qualificatif «propre» à une odeur liée au nettoyage, en matière d’interprétation olfactive, les avis des consommateurs divergent selon les produits et les pays. En fait, pour les toiletries, l’odeur du propre finalement, c’est quoi ?

«Le propre, c’est un tout petit mot… et un vaste sujet, car les deux références universelles auxquelles il renvoie – la fraîcheur et la douceur – vont peser différemment selon les habitudes culturelles», explique Juliette Sicot-Crevet, VP global CMI perfumery division de Firmenich. Une approche complétée par Massimo Cealti, directeur études monde de Symrise : «L’odeur du propre vient de notre petite enfance, elle est ancrée dans la façon dont on s’occupe des bébés et donc dans les produits de toilette pour nourrissons». Ces références familières fixées dans l’inconscient collectif n’évoluent que très lentement, alors même que les gammes de produits se multiplient. «Il nous revient donc de traduire en parfum(s) l’expression générique « ça sent le propre » et de la concrétiser par une formule», souligne Christophe Marin, directeur EMEA parfums et ingrédients de Mane.

Des attentes différentes selon les produits

Cette interprétation olfactive doit prendre en compte deux clés d’entrée. D’abord, s’attacher au type de produit et au bénéfice attendu. À l’inverse de la parfumerie fine où la notion de propre existe sans correspondre à une fonctionnalité – on ne demande pas à un parfum de nettoyer ! -, les attentes sont beaucoup plus ciblées pour les toiletries. «Ainsi « propre » s’inscrira dans le registre santé-beauté pour le shampooing, plaisir-fraîcheur pour le gel douche, séduction-sensualité pour le déodorant/body spray ou neutralité pour l’antiperspirant», énumère Isabelle Siwek Gueguen, creative fragrance group director de Takasago. On pourra donc aller beaucoup plus loin – par exemple associer à la fraîcheur des notes gourmandes telles que citron meringué – pour des gels, dont le côté lavant est évident et qui peuvent miser sur le côté plaisir, que pour des shampooings, dont le côté technique et l’impression d’efficacité doivent être perçus. Ce qui rend les shampooings au chocolat ou à la banane nettement plus rares que ceux à la pomme verte… Ensuite – et même surtout -, il faut considérer le pays où le produit sera utilisé avec, autour d’un tronc commun, des nuances locales. «Les citrus de type Cologne ainsi que les notes florales fraîches musquées type odeur de bébé font « propre » partout», constate Amélie Barat Delomez, responsable marketing chez Robertet, qui identifie de plus en Europe les notes florales aldéhydées et/ou poudrées type savon Dove ou Camay, alors qu’aux États-Unis, outre les agrumes, les facettes appréciées sont très axées fruits d’eau (concombre, melon). Quant aux Japonais, craignant que leur odeur importune leur voisin, ils sont adeptes de ces notes discrètes, transparentes, aériennes qu’ils rangent derrière l’expression «l’odeur du linge qui a séché dehors».

Bien que le parfum ne représente qu’à peine 1% du produit fini, il est reconnu comme un facteur discriminant à l’achat par le consommateur. Qui d’ailleurs va très fréquemment le «humer» dans le rayon, encouragé par des packagings faciles à ouvrir. Du coup, on peut se demander si les classiques historiques des marchés matures – d’abord le savon, puis le shampooing et ensuite le gel corps – sont transposables sur les nouveaux marchés des pays émergents. Plutôt oui pour les classes riches, qui veulent s’identifier aux modèles occidentaux. Et plutôt non pour les classes moyennes – qui représentent, par leur nombre, un potentiel énorme -, dont les références sont enracinées dans l’histoire locale de la propreté. «Les Chinois restent très marqués par la dimension santé. Ils aiment les notes discrètes, les colognes, les agrumes, les hespéridés, constate Béatrice Favre-Bulle, senior vice president global fragrance creation home & personal care chez Symrise. Les Indiens sont familiers du santal, du gingembre, du thé, du curcuma ou du jasmin, dont ils peuvent différencier quinze espèces. En revanche, pour eux, la fraise et l’abricot ressortent comme spectaculairement exotiques !»

Pour Maurizio Volpi, head of consumer products West and Eastern Europe chez Givaudan, cette familiarité avec certaines senteurs est l’élément clé qui conduit à la préférence. Et même s’il existe des phénomènes d’acculturation aux odeurs véhiculées par les sociétés de produits de grande consommation, l’idée d’odeurs supranationales semble avoir vécu : «au début des années 2000, nos clients nous sollicitaient sur des parfums globaux, aujourd’hui, leur demande s’est recentrée sur la recherche du « parfum supérieur » pour chaque pays».

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