Design : l’art d’émerger dans les pays émergents

Très présente au Brésil et en Indonésie, l’agence de design Team Créatif a établi des règles pour bien travailler avec ces pays à la classe moyenne grandissante mais à la distribution encore peu structurée.

Lors de la présentation des résultats 2011 de L’Oréal, Jean-Paul Agon, le PDG, affirmait : «Les pays émergents deviendront en 2012 le premier débouché du groupe. Le marché est de plus en plus porté par les pays comme la Chine, l’Inde et le Brésil, notamment parce qu’y apparaît une classe moyenne qui a soif de cosmétiques de qualité». C’est chose faite dès ce premier trimestre où ce que le groupe appelle les «nouveaux marchés» a généré un chiffre d’affaires de 2,09 milliards d’euros, devant l’Europe de l’Ouest à 1,95 milliard d’euros et l’Amérique du Nord à 1,26 milliard d’euros.

Selon le Boston Consulting Group, la classe moyenne des pays émergents représentera 30% de la population mondiale dans dix ans et sera le premier marché de la planète. Elle réunit déjà 300 millions de personnes en Chine. Sylvia Vitale Rotta, présidente de l’agence de design Team Créatif, connaît bien le sujet. Elle a ouvert une filiale au Brésil dès 2004 et se rend régulièrement au Moyen-Orient et en Indonésie pour conseiller des industriels locaux. Pour elle, «l’hygiène-beauté est une grande préoccupation de ces populations, qui font très attention à leurs cheveux, à leurs dents, même si elles prennent des douches collectives et qu’elles partagent leur brosse à dents.»

Soif de consommation

Si les marques nationales et internationales cohabitent en bonne intelligence dans ces marchés en pleine ébullition, le paysage commercial a des conséquences sur les packagings des produits. «En Indonésie, on trouve aussi bien de petits kiosques de quartier dans lesquels on se réapprovisionne plusieurs fois par jour que de gigantesques magasins type Carrefour réservés à ceux qui ont un moyen de transport, vélo, mobylette ou voiture où l’on s’entasse à plusieurs, témoigne Sylvia Vitale Rotta. Et entre les deux, des supérettes tenues par de puissantes familles locales.»

Forte de son expérience, Team Créatif a établi des méthodes pour s’adapter à ces particularités, entre soif de consommation et infra- structures encore chaotiques. Les marques soucieuses de s’implanter dans ces pays peuvent s’en inspirer, tout comme les professionnels du design et du packa-ging qui souhaitent travailler avec les entreprises sur place. «Face aux logements exigus où l’on n’a pas de place de stockage et de conservation, les échoppes sont utilisées comme des placards où l’on achète au jour le jour de petites portions. Il faut donc privilégier les formats individuels, peu chers, faciles à transporter», explique Nicolas Chomette, directeur général de l’agence. Vraie pour l’alimentaire, la contrainte vaut aussi pour l’hygiène, puisque les habitants des grandes villes achètent volontiers leur savonnette ou leur dose de shampooing au moment de se laver. «Il faut un « color branding » fort pour émerger sur les étals surchargés», poursuit Nicolas Chomette.

De leur côté, les hypermarchés ultra-modernes fréquentés par les classes aisées réclament une théâtralisation encore plus sophistiquée qu’en Occident. Couleur, typographie, symboles, «key visual» (visuel clé) sont donc essentiels. Pour le groupe OT (Orang Tua), conglomérat familial indonésien, Team Créatif a repositionné la marque d’hygiène dentaire Formula avec un code couleur rouge et un emblème de bouclier. Ce travail a permis de résister à la concurrence de deux marques occidentales, Pepsodent (Unilever), implantée depuis longtemps, et Oral B (Procter & Gamble), nouvel entrant. «Sur ces marchés moins matures que les nôtres, nos interlocuteurs sont les présidents des entreprises eux-mêmes, qui s’impliquent dans la démarche de packaging et impulsent les décisions, se félicite Nicolas Chomette. Il y a plus de facilité à faire bouger les lignes et donc à innover.» à cela s’ajoutent, au Brésil et en Indonésie notamment, des industries d’impression de haut niveau qui assurent une grande qualité graphique des emballages.

Autre point commun entre ces marchés, de l’Amérique du Sud à l’Asie en passant par le Moyen-Orient : la place de l’enfant, qui incite à proposer des produits propices à leur développement, en alimentaire comme en hygiène. Considérés comme les consommateurs fidèles de demain, les écoliers sont souvent invités à des visites d’usines pour les familiariser avec la production locale et encourager leur fierté nationale, un argument qui fonctionne aussi pour l’ensemble de la population.

Pour autant, les marques occidentales continuent de jouir d’un a priori favorable, et peuvent se permettre d’insister sur leurs particularités régionales comme le montre le succès de L’Occitane en Asie. Les différences culturelles ne doivent pas être négligées : le rouge est un code habituel des produits infantiles en Asie, le rire n’a pas la même signification partout, les corps dénudés ne sont pas acceptables dans certains pays… Enfin, les aventuriers en contrées émergentes doivent être conscients de l’importance de la contrefaçon, qui doit les alerter sur la conception de packagings inviolables, ou impossibles à remplir une deuxième fois.

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