vernis : plus qu’un phénomène de mode

Le segment explose depuis trois ans. Repli sur un petit prix en temps de crise, accessoire de mode à part entière ou produit d’accès au rayon beauté ? Sans doute tout cela à la fois.

«C’est le parfait remède anticrise. Il apporte couleur, gaieté et plaisir à tout petit prix», analyse Pascale Cartier, directrice de l’offre beauté et alimentaire Monoprix. Depuis 2010, le segment du vernis connaît chaque année une croissance à deux chiffres. Représentant 7 à 8% du marché en GMS il y a peu, il a grimpé à 18%, dépassant même les rouges à lèvres. Normal, toutes les femmes en achètent, toutes générations confondues, et surtout, elles en achètent plus : 2,2 aujourd’hui contre 1,2 auparavant, selon Consoscan.

Le déclencheur de cette addiction ? Pas facile à déterminer, même si la tendance a pris son essor avec l’effet «Particulière» de Chanel, ce fameux beige taupe que l’on s’est arraché en 2010 et qui reste l’une des meilleures ventes en sélectif. L’arrivée de spécialistes comme OPI (Coty), ouvrant le champ des possibles avec un éventail infini de teintes et des collections saisonnières, a amplifié le phénomène. «Il est devenu un code social», estime Pascale Cartier, qui y voit «un effet Smartphone» : «les plus jeunes passent leur temps à pianoter sur leur mobile et à exposer leurs mains, et se doivent d’avoir LA couleur de la saison». «C’est aujourd’hui leur porte d’entrée vers la beauté et elles en sont surconsommatrices», ajoute Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L’Oréal Paris. Mais cela vaut aussi pour les plus âgées. Le vernis est ainsi pour Chloé, commerciale en assurances, «le meilleur moyen d’avoir des mains nickel face aux clients».

La différence avec le passé ? On zappe sans complexe. «Certaines consommatrices ont envie de jouer, d’oser. Le vernis est devenu un accessoire de mode, au même titre que le sac ou les chaussures, que l’on assortit – ou non – à sa tenue», explique Elizabeth Anglès d’Auriac, directrice marketing Sephora Europe. D’ailleurs, les marques de mode en lancent aussi, comme Eres ou American Apparel. Si certaines clientes cherchent encore le vernis qui tient cinq jours, les plus jeunes en changent tous les deux jours, au gré de leurs envies. Preuve de cette frénésie, les ventes de mini-vernis ont explosé. «Grâce aux mini-formats, les consommatrices en achètent plus pour le même budget», commente Pascale Cartier. Car «la couleur reste le premier critère d’achat», selon Chantal Landry, directrice marketing de Bourjois, et l’argument mis en avant par les marques et les distributeurs qui se sont tous engouffrés sur ce marché porteur : 80 teintes chez Sephora, 107 chez Bourjois, 40 chez L’Oréal Paris, une vingtaine chez Marionnaud ou Nocibé… Après la vogue du color block, est venu ce printemps le temps du pastel block. «Les marques ont réussi à renouveler l’histoire grâce aux effets», reconnaît Pascale Cartier : le crackling, le magnetic, le fluo… Celles du sélectif misent sur les séries limitées qui créent le buzz (les Jean’s chez Chanel, les vernis parfumés édition Croisette chez Dior, une collaboration avec Thakoon, le créateur de mode chouchou de Michelle Obama, chez Nars…). Quant aux distributeurs, ils font leurs griffes sur les exclusivités : Sally Hansen et la trendy Nails Inc. chez Sephora, qui animait son réseau en mai avec «Show les ongles», Essie chez Monoprix… La guerre des ongles ne fait que commencer !

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