Maquillage : des boîtiers astucieux et techniques

Nathalie Bringant, Maesa Packaging

À l’occasion du salon Make Up in Paris, qui se tiendra les 21 et 22 juin, zoom sur les nouvelles gestuelles, les fonctionnalités inédites et la recherche d’originalité en matière de boîtiers. Un marché qui se distingue par son dynamisme, notamment en sélectif.

Dix-sept pièces et six mois de développement. Sous ces chiffres se cache un boîtier Estée Lauder destiné au travel retail. La marque a, sans conteste, misé sur la complexité. «Il s’agit d’un carré de 12 centimètres de côté, sur deux étages, qui s’ouvre telle une boîte à outils grâce à des compartiments coulissants en POM (Polyoxyméthylène), matériau apprécié pour sa souplesse, détaille Hervé Robine, directeur commercial international de Qualipac (groupe Pochet). Le tiroir supérieur se déclipse, transformant le compact en objet moins encombrant, donc plus facilement transportable.» Bien que ce packaging fasse presque figure d’exception de par sa complexité de fabrication, les compacts se posent comme des éléments stratégiques pour les lignes de maquillage. Mais il est difficile de dégager une seule tendance, les boîtiers étant le reflet de plusieurs courants. «Il s’agit d’un élément crucial pour tous les segments et surtout pour le luxe, où il incarne une sorte de “faire-valoir” mettant en avant l’esthétisme comme signe de reconnaissance d’une marque, souligne Aurélie Emond, manager creative & innovation marketing chez Albéa. Il représente le premier élément de désir de la consommatrice car il est l’écrin qui protège la formule, deuxième élément de désir.» Nathalie Bringant, directrice générale de Maesa Packaging, complète : «En sélectif, le boîtier de maquillage est perçu comme un objet de décoration et de convoitise. Il se présente comme un bijou devant véhiculer à lui seul l’image de la marque.»

Ainsi, la création de collections, comme dans la mode, permet aux marques de décliner leurs contenants. Elles n’hésitent pas «à réinterpréter leurs boîtiers, explique Hervé Robine, chez Qualipac. Les grands noms du maquillage sont généralement fidèles à un modèle, qu’ils font évoluer par touches, en changeant le logo de place, le format… Les éditions limitées et collectors élargissent également la palette des possibilités. En agrémentant la version initiale de décors et de parachèvements, elles conservent l’esprit du produit. Les transferts d’images et autres marquages à chaud sont très appréciés et permettent de nombreux types de personnalisation.»

Mélange de matériaux

De nouveaux procédés de parachèvement voient le jour. «Un boîtier innovant doit résulter du croisement entre des gestuelles inédites et de nouvelles technologies, précise Thomas Diezinger, directeur général de Jackel France (groupe LF Beauty). Cela vaut aussi pour une nouvelle gamme de finitions. La technologie Heat & Cool, par exemple, développée par l’un de nos partenaires, permet d’importer des savoir-faire de l’industrie automobile vers la cosmétique. Nous pouvons désormais obtenir des effets de contraste mat/brillant ou des couleurs plus denses, profondes et ultra-brillantes, sans ajout de vernis.»

Les professionnels remarquent par ailleurs un fort engouement pour les mélanges de matériaux. Ces combinaisons répondent à la demande de boîtiers lourds – le poids étant un élément indispensable en sélectif – tout en pondérant le prix de revient avec l’utilisation de matériaux meilleur marché. Les capots en métal (zamak et aluminium en tête) qui ferment des bases en plastique (principalement en SAN et en PMMA) sont ainsi de plus en plus nombreux.

Pour se démarquer, Jackel France mise notamment sur l’une de ses dernières solutions de parachèvement : Fluo Line est composé d’une plaque en PMMA qui donne un effet fluo, comme si le packaging était rétroéclairé. Thomas Diezinger pointe toutefois une problématique omniprésente : l’aspect économique. Si les principales demandes se concentrent sur la différenciation, celle-ci doit se faire à moindre coût. «La créativité doit s’exprimer différemment, elle peut passer par une simplification des boîtiers, par exemple, analyse-t-il. En général, ils comptent cinq pièces, auxquelles s’ajoute un système de fermeture. Nous pouvons désormais réduire ce chiffre à trois. Un autre axe de recherche se penche sur la qualité du son émis à l’ouverture et à la fermeture d’un boîtier.» Ceci afin qu’il soit moins métallique et donc plus agréable à l’oreille.

Parallèlement, l’attrait pour les systèmes coulissants ne cesse de croître. Ce principe est notamment repris par Topline Products qui, en plus, fait disparaître les charnières. «Développé aux États-Unis et présenté depuis peu aux Européens, le boîtier 4-way slide dispose d’un système de glissières invisibles original, qui autorise son ouverture sur ses quatre côtés. Chaque face dévoile ainsi une palette complète, les applicateurs, un miroir… selon les souhaits de la marque, décrit Sophie Gaspin, responsable de clientèle pour Topline-Primapack. Un aimant central assure la fermeture et permet aux quatre parties de reprendre leur place initiale.»

De son côté Albéa, intègre une nouvelle gestuelle maquillage avec le Compact Reveal. La partie centrale, contenant les godets et le pinceau, est amovible et se soulève pour dévoiler un miroir. Celui-ci semble bien la pièce incontournable d’un boîtier, en particulier pour le sélectif. C’est l’un des principaux éléments distinctifs avec les marques de mass-market, qui privilégient les capots transparents pour faciliter le choix des coloris en linéaire. Dorénavant, le miroir s’agrandit et son cadre disparaît afin qu’il occupe toute la surface du capot qui l’abrite. La plupart restent en verre, préféré au plastique pour sa résistance et sa qualité de rendu.

Avec Unit Pact, le coréen Yonwoo, distribué en Europe par Quadpack depuis douze ans, mise sur la facilité de transport et cible surtout les jeunes femmes. Ce modèle se compose de plusieurs petits rectangles superposables permettant de créer sa palette idéale. Chaque «étage» peut s’équiper de godets en aluminium. Ils s’emboîtent pour former un cube, mais il est aussi possible de faire glisser les différents éléments côte à côte. Fabriqué en PP, Unit Pact peut être personnalisé par sérigraphie ou marquage à chaud.

Des éléments rechargeables

Parmi les autres axes de travail, on peut noter les éléments rechargeables. S’ils peinent à s’imposer dans le maquillage, l’argument de la fidélisation des clientes pourrait bien changer la donne. Surtout que la recharge d’une marque n’est pas adaptable sur un autre compact. Autre avantage : les utilisatrices rachètent des godets de couleurs selon leurs envies du moment. Cette solution offre aussi la possibilité de proposer des boîtiers plus haut de gamme, qui peuvent être conservés et réalimentés. à ce jour, seules les marques de maquillage affichant clairement un positionnement bio ou naturel choisissent des packs recyclés et/ou intégrant des charges de copeaux de bois écocertifiés, des débris de noix de coco, de canne à sucre… Le principal frein à leur développement reste les contraintes esthétiques et la palette de couleurs et de finitions, encore trop restreinte.

Enfin, les réflexions autour de moyens permettant d’intégrer davantage d’interactivité entre les marques et leurs utilisatrices occupent les ingénieurs. Mais pour l’heure, difficile d’en savoir plus. Des boîtiers disposant de fonctionnalités et de connectivités pour être reliés à un ordinateur ou à Internet devraient être présentés dans les prochains mois.

DES APPLICATEURS PLEINS DE PROMESSES

La notion de praticité est primordiale, et elle s’accompagne d’une attente forte en termes de résultat. «Le produit doit évidemment répondre à la promesse faite par la marque. Cela passe aussi par des accessoires facilitant l’application : grand miroir, taille des pinceaux adaptée…», note Nathalie Bringant pour Maesa Packaging. Si les fabricants ont intégré cette notion depuis de nombreuses années, leurs clients se montraient, jusqu’alors, peu sensibles à cet argument. Les choses commencent à bouger. Illustration, «Handle puff (photo) est un applicateur éponge muni d’une poignée ergonomique, qui augmente le confort d’utilisation, promet Aurélie Emond, pour Albéa. Grâce à elle, les doigts ne sont pas en contact avec l’éponge, dont la totalité de la surface se charge de formule. Ainsi, la poudre, prélevée de façon homogène, est déposée plus uniformément pour un résultat optimal.» Un outil qui, selon le fabricant, permet de reproduire le geste des maquilleurs professionnels, tout en étant d’une utilisation très intuitive.

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