Maquillage : créateur d’effets spéciaux

Les produits entre soin et maquillage, aux promesses multiples, connaissent un succès retentissant, les BB creams en tête.

Les consommatrices veulent des produits ludiques, pratiques, qui leur permettent de se transformer aisément en make-up artists. D’où le succès des offres hybrides de type BB cream et la demande croissante de conseils et tutoriaux. Place à la technologie, au service d’une application facile, et à la pédagogie !

On pourrait presque diviser les consommatrices en deux catégories, comme l’explique Véronique Landry, directrice marketing Bourjois et Une : «Les 15-25 ans sont surconsommatrices. 80% d’entre elles achètent du maquillage. Elles se retrouvent ensuite avant de sortir pour se maquiller et expérimenter…» Et Elizabeth Anglès d’Auriac, directrice marketing Sephora Europe, de préciser : «Elles sont influencées par les défilés de mode, la musique et n’hésitent pas à s’inspirer de leurs icônes : Lady Gaga, Adele…». «Après 30 ans, reprend Véronique Landry, elles veulent simplement être “moi en mieux”». Cette dernière approche, traduite récemment par la vague des soins «lumière», a gagné le maquillage. Pour Max Herlant, maquilleur conseil Yves Rocher, «La technologie HD en télévision a fait évoluer l’offre. Il faut des textures invisibles à l’image comme à l’oeil nu, mais qui corrigent les défauts. Sur le teint, on trouve des produits de plus en plus transparents, avec une vraie promesse de correction et des revendications proches du soin, comme Teint zéro défaut d’Yves Rocher». Autre versant de cette tendance, le succès retentissant des BB creams, grand phénomène de cette année, même si la première arrivée sur le marché français, celle d’Erborian, date de l’automne 2009. D’un produit utilisé en Asie comme une base matifiante et correctrice, les marques occidentales ont fait une proposition hybride, entre soin et maquillage, qui fait tout à la fois : elle hydrate, apaise, protège, affine le grain de la peau, unifie le teint, camoufle rougeurs et imperfections, affiche un indice de protection solaire et, avec peu de nuances, s’adapte à toutes les carnations. Le rêve pour les consommatrices ! Car c’est bien cela dont elles ont envie, en tout cas la trentenaire et plus, active, avec enfants : un produit qui ferait tout à sa place, qui la transformerait en un minimum de temps. D’où le méga-succès de l’année 2011 en GMS, celui de la BB cream de Garnier, aujourd’hui suivi par celui de Nude Magique chez L’Oréal Paris (7% de PDM à fin mars avec deux références) et de la multitude de références qui sortent en sélectif, de Dior à Clinique en passant par Dr Brandt ou Lauder. Pas évident pour autant de chiffrer le phénomène, car certaines vont se ranger dans le soin et en tirent la croissance, quand d’autres font de même pour le segment du teint, par ailleurs assez morose. «Les produits sont devenus plus techniques car les consommatrices ont des besoins différents. Elles nous poussent à aller plus loin, à inventer», souligne Nicolas Degennes, spécialiste des inventions maquillage chez Givenchy. Ainsi, sa poudre Croisière quasi sans matière, qui ne dépose que de la couleur et permet un maquillage sans fausse note. «Elles plébiscitent les produits “je ne peux pas me louper”, analyse Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing L’Oréal Paris. Pour Rouge Caresse, notre nouveau rouge à lèvres, nous n’avons pas mis en avant la technologie dans la communication, même si c’est pour nous une vraie évolution en matière de formulation, mais l’application comme un baume, possible même sans miroir, et le résultat “couleurs acidulées”. Et cela fonctionne au-delà de nos espérances, avec 15% de PDM la semaine de soutien publicitaire et 5,1% sur P3.»

Des produits sophistiqués pour une utilisation simplifiée

La technologie se doit d’être au service de la facilité d’application. Ainsi, avec les ventes croissantes de vernis et le zapping des consommatrices, les marques ont retravaillé leurs pinceaux, plus larges pour une application en une seconde comme chez Bourjois, plats et incurvés pour bien épouser la lunule chez L’Oréal Paris, qui a aussi incorporé à son vernis Color Riche un top coat. Mais attention, parfois trop d’innovation tue l’innovation. Sur les mascaras, la surenchère a effrayé les clientes, qui se tournent vers des valeurs sûres : le mascara Volume Effet Faux Cils de Yves Saint Laurent reste un best-seller, rejoint par Hypnôse Doll Eyes de Lancôme et Outrageous Volume de Sephora. «Le maquillage doit devenir un plaisir et ne plus être une contrainte. Les femmes doivent s’amuser», affirme Max Herlant. «Elles veulent des produits ludiques, pratiques, mignons», renchérit Raphaëlle Sabran-Egasse. Et les marques, qui ont bien compris cette attente, s’efforcent d’y répondre. Comme avec les baumes lèvres auto-adaptatifs, qu’on a vu fleurir aussi bien en sélectif qu’en GMS (Hydra Sparkling baume lèvres et joues Givenchy, Dior Addict Lip Glow, Baume lèvres Révélateur de couleur Sephora, Gloss Rose Exclusif Bourjois, Rose à lèvres Universel L’Oréal Paris). Ou encore les dissolvants express où l’on plonge le doigt, le Rouge Automatique de Guerlain qu’on dégaine d’une seule main, le blush Dôme du look printemps Shu Uemura qu’on applique à même la joue, le design graphique et l’ouverture coulissante des ombres à paupières ck One Calvin Klein et bien sûr tous les vernis à effets. Gain de temps, facilité d’application et geste nouveau garantissent une surprise qui, si elle ne se traduit pas automatiquement par un carton en termes de vente, fait au moins le buzz dans les magazines féminins et sur le Net.

Certaines sont prêtes à aller plus loin qu’un simple maquillage quotidien : «Elles veulent des effets de plus en plus sophistiqués à réaliser chez elles, même si elles doivent y passer du temps», remarque Elizabeth Anglès d’Auriac, de Sephora. Notamment les plus jeunes, friandes de looks surprenants et qui ont évidemment davantage de temps à y consacrer et la possibilité d’oser plus.

Pour preuve : la montée des liners et autres khôls pour des looks à la Amy Winehouse. L’Oréal Paris, qui a lancé toute une gamme en 2011, a ainsi vu ses ventes décoller, à +68,4%. De même avec les ombres crème qui se rapprochent du résultat des marques de make-up artists, avec Illusion d’Ombre chez Chanel, Infaillible de L’Oréal Paris ou Color Tattoo 24H chez Gemey-Maybelline. Là encore, une avancée technologique qui rend les couleurs les plus poussées accessibles à toutes et faciles à appliquer, du bout du doigt, et qui marche : Infaillible prend 9% de PDM, Gemey-Maybelline affiche une progression de 33% sur ses ombres à paupières.

Une demande en tutoriaux et ventes assistées Mais pour découvrir et expérimenter de nouveaux produits et de nouvelles techniques d’application, les femmes ont besoin de quelques explications. «Chez nous, la vente assistée est automatique, car nos clientes sont en attente de conseils, elles veulent des astuces d’application, sans pour autant avoir le temps de s’asseoir un quart d’heure pour se faire maquiller. Toutes nos conseillères sont formées au maquillage flash en une minute pour pouvoir répondre à cette demande, ajoute Sylvaine Audrain, directrice marketing et offre chez Nocibé. Le manque d’expertise peut être un frein à l’achat, comme pour le liner. Si on leur démontre que c’est facile, ça débloque l’acte d’achat.» Elles vont évidemment chercher les tutoriaux sur Internet, les explications des blogueuses qui ont une influence importante. Mais elles attendent aussi ce type de pédagogie de la part des marques et des distributeurs. Chez Bourjois par exemple, «nous avons créé un chat tous les vendredis, où notre formatrice répond à leurs questions, explique Véronique Landry. Ce sont toujours les “Comment appliquer ?»” qui reviennent». Chez Sephora, cette demande se concrétise par l’envolée des ventes de coffrets tutoriels avec look complet, outils et étapes décrites par photos ou pictogrammes (chez Bare Minerals, Make Up for Ever, Sephora, Benefit…). «Il faudrait que, dans chaque produit, se cache un maquilleur pro», conclut Max Herlant.

CINQ PRODUITS QUI LES ONT BLUFFÉES

Elizabeth Anglès d’Auriac, directrice marketing Sephora Europe

Nails Inc. Magnetic

Flexitone BB cream de Dr Brandt

Le bain dissolvant de Sephora

Le mascara Démesure de Givenchy

Le Rouge Pur Couture vernis à lèvres d’Yves Saint Laurent (photo ci-contre)

Sylvaine Audrain, directrice marketing et offre chez Nocibé

Skinflash Pinceau booster d’éclat de Dior

La Base magique Nocibé

Dior Addict Lip Glow

Le Rouge Pur Couture vernis à Lèvres d’Yves Saint Laurent

Le mascara Volume Effet Faux Cils Shocking d’Yves Saint Laurent

Pascale Cartier, directrice de l’offre beauté et alimentaire Monoprix, et ses équipes

Les vernis Magnetic de Debby

Le bain dissolvant de Bourjois

La BB Cream de L’Oréal Paris, Nude Magique

Le mascara Scandal Eyes de Rimmel

Color Tattoo 24H ombres à paupières de Gemey-Maybelline

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