étude : les pharmacies souffrent d’une mauvaise image prix

«Les pharmaciens doivent fidéliser les acheteuses de soins qui fréquentent aussi, pour la plupart, quatre autres circuits de distribution.» Nicolas Benoliel, DG de Gallileo Business Consulting.

Malgré une offre de soin et des conseils reconnus de qualité, l’officine est souvent boudée pour ses prix perçus comme trop élevés et sa «shopping experience» inexistante. C’est ce qui ressort d’une étude inédite de Gallileo Business Consulting.

Le business des soins du visage et du corps serait-il toujours sous-exploité en officine ? «Les pharmaciens pourraient accroître leurs ventes. Ils laissent échapper une grande partie de leur clientèle vers d’autres commerces, estime Nicolas Benoliel, directeur général de Gallileo Business Consulting, cabinet conseil en marketing stratégique et développement commercial. 15% seulement des 14 305 femmes interrogées (1) ont acheté un produit de dermocosmétique (2) lors des douze mois qui ont précédé cette première étude ConsoPharm’Dermocosmétique.» Ces 2 085 consommatrices de la pharmacie ont également fréquenté quatre types de circuits de distribution pour leurs soins : les hypers et supermarchés, les parfumeries, les parapharmacies ou les marques-enseignes comme The Body Shop, Yves Rocher, etc., à la même période (voir tableau 1). 58% d’entre elles ont acheté en officine à l’occasion de leur passage en pharmacie pour d’autres produits – médicaments, OTC…

Des programmes de fidélité

La Croix verte n’est donc pas spontanément un lieu de destination pour l’achat de cosmétiques. Pourtant, les femmes en apprécient la qualité (note de satisfaction de 16 sur 20 sur ce critère), ainsi que les conseils du personnel (15,5 sur 20), battant ainsi en brèche l’image selon laquelle les blouses blanches seraient de piètres conseillers en dermocosmétique. Alors pourquoi ne sont-elles pas plus nombreuses à choisir leurs crèmes en pharmacie ? «Si le pharmacien veut capter une part plus importante du budget de ces clientes, les dissuader d’aller vers d’autres réseaux de vente, voire recruter, il doit améliorer son image prix et la présentation des soins dans son officine», suggère Nicolas Benoliel, chiffres à l’appui.

Les femmes donnent, en effet la note de 10,4 sur 20 au rapport qualité-prix des produits de dermocosmétique. «Alors que la pharmacie est l’un des rares circuits à référencer des produits avec un large éventail de prix, rétablit le directeur général de Gallileo. Pour améliorer la perception prix, elle doit jouer sur deux leviers : les promotions et un programme de fidélité. Deux éléments quasi inexistants pour l’instant. Ces outils ne pourront se mettre en place qu’avec l’aide des industriels. Certains réfléchissent d’ailleurs à des programmes de fidélité spécifiques que pourraient proposer non pas toutes les pharmacies mais quelques-unes, sélectionnées en fonction de leur potentiel sur le segment. On le voit déjà dans l’optique, où certains fabricants de lentilles ont construit des stratégies de fidélisation – comme des coupons de réduction – pour les clients de certains opticiens. Les relations industriels-pharmaciens ont connu deux phases : celle du sell-in, période durant laquelle le laboratoire cherchait à placer ses produits, puis celle de leur animation. Aujourd’hui, nous entrons dans une nouvelle ère, celle du sell-out ou comment recruter et fidéliser les consommateurs. Dans notre étude Pharmascope, qui interroge les pharmaciens sur le référencement, un critère est apparu : la fourniture d’outils de sell-out ou d’aide à la vente.»

à défaut, les marques de distributeurs peuvent-elles participer à l’amélioration de l’image prix ? «Oui, quand elle est l’oeuvre d’une enseigne à forte notoriété, quand elle est adossée à un programme de fidélité, précise Nicolas Benoliel. Si ce n’est pas le cas, la MDD peut être perçue comme la négation des deux attributs de l’officine que sont des produits spécifiques de qualité et un conseil expert. Le pharmacien doit transformer son activité médicale vers plus de commerce.»

Un recentrage des pharmacies

Ce point de vue ne va pas forcément dans le sens de l’histoire : le recentrage des pharmacies vers le service et l’offre santé, impulsé par la loi HPST (hôpital, patients, santé, territoire) ne risque-t-il pas de remettre en cause le développement de la dermocosmétique ? Les mètres carrés attribués aux consultations dans des officines dont la surface moyenne est de 70 m² ne le seront-ils pas aux dépens du rayon beauté ? «Le dynamisme de la dermo n’est pas relatif à la surface développée. Selon notre étude PharmaScope, 22% des officines de moins de 90 m² réalisent un chiffre d’affaires par mètre carré en dermo deux fois supérieur à la moyenne du marché, indique le directeur général. Par ailleurs, la croissance de l’activité dermocosmétique crée un cercle vertueux de trafic.» C’est une question de sélection de marques.

En savoir + : http://www.gallileo.fr/actualites.php?id=16

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