Chine : le choix du bon réseau

AS Watson, propriétaire de Marionnaud, compte environ 1 000 points de vente en Chine. Et prévoit de tripler ce chiffre d’ici à 2016.

Sur un marché chinois plus mature, où l’offre se sophistique, les circuits de distribution, eux aussi, se segmentent. Parallèlement, marques et enseignes partent à la conquête des villes de 2e, 3e et 4e rangs.

Le gouvernement chinois a récemment reconnu que la majorité de sa population (plus de 1,3 milliard d’habitants) est citadine. Soit plus de 690 millions de Chinois ayant accès à une distribution moderne. Voilà qui ouvre des perspectives dans un pays déjà champion des Bric. Comme souvent, la consommation de produits d’hygiène-beauté passe par les grandes surfaces. Si l’on y trouve bon nombre d’opérateurs occidentaux (Walmart, Carrefour, Tesco, Auchan…), qui multiplient les ouvertures, il faut tenir compte des locaux. Vanguard a ainsi racheté 2 000 points de vente à des distributeurs régionaux.

Tout arrive en même temps

Les supermarchés s’ouvrent par dizaines dans les villes de 2e, 3e et 4e rangs : Tianjin, Dalian, Ningbo, Wuhan, Chongqing… Accueillant de 4 à 15 millions d’habitants, souvent encore inconnues en Occident, celles-ci deviennent incontournables pour pénétrer le marché chinois. Tout y arrive en même temps : trains rapides, Internet, nouvelles universités, entreprises étrangères, résidences haut de gamme, etc.

Ces GMS doivent affronter la concurrence des drugstores. Toujours situés au coeur des zones commerciales, ces professional stores se positionnent comme des one-stop-shops pour les clients à la recherche de cosmétiques et d’accessoires – voire de sucreries et de boissons. Face à des acteurs comme le local Gialen ou le hongkongais Sasa, AS Watson domine ce marché moyen de gamme. Implanté en Chine depuis une décennie, avec quelque 1 000 points de vente dans 150 villes, le groupe, propriétaire de Marionnaud, prévoit d’en ouvrir 2 000 de plus d’ici à 2016 et d’être présent dans 300 villes. «Jusqu’en 2006, nous avons pris le temps d’étudier le marché et de travailler avec les promoteurs immobiliers afin d’obtenir les meilleurs emplacements dans les centres commerciaux. Puis, nous avons ouvert 100 boutiques entre 2009 et 2011», rappelle Christian Nothhaft, CEO d’AS Watson Chine.

La boutique ouverte à Pékin dans le mall à la mode U-Town a été conçue pour ressembler à un grand magasin. «Nos clients nous perçoivent encore comme une pharmacie, nous poursuivons nos ajustements pour mettre en avant nos marques de beauté. Et les médicaments restent vendus à un comptoir spécifique.» Pas loin de 23 millions de personnes ont déjà souscrit au programme de fidélité. «Watson a développé une relation de loyauté avec ses clients, leur a présenté de nouvelles marques et un service efficace», ajoute Chris Baker, expert en marketing cosmétique. Néanmoins, les marques occidentales affichent une certaine prudence, redoutant la multiplication des clones, vendus sous private label, de leurs best-sellers. Dans ce contexte, Sephora, pourtant champion de la marque propre, apparaît comme un recours. Chez L’Oréal, dont le chiffre d’affaires chinois est estimé à plus de 1,2 milliard d’euros, on évoque «un solide partenariat» avec le leader français. Finie l’époque où les grands magasins étaient la seule clé d’accès au luxe, ainsi que le rappelle Stéphane Rinderknech, vice president and general manager L’Oréal Luxe China : «L’offre évolue avec de nouveaux centres commerciaux, drugstores et chaînes spécialisées comme Sephora. On voit émerger des environnements plus “lifestyle”, qui sont des destinations en soi. Choisir le bon réseau est le nerf de la guerre, car tous ne sont pas gagnants». à la division Luxe de L’Oréal, les projets dans les agglomérations «provinciales» explosent. «Nous estimons que notre clientèle y représente entre 12 et 15 millions de personnes. Ce chiffre augmente au fur et à mesure que nous nous étendons dans les villes de 3e et 4e rangs», précise le dirigeant.

Idem chez Estée Lauder, qui prévoit que le pays sera son premier marché d’ici à 2015 et qui y redouble d’investissements. «Nous sommes déjà présents physiquement dans 45 villes, souligne Carol Shen, managing director de Estée Lauder Chine. Sephora est aussi un partenaire avec lequel nous progressons dans notre pénétration des villes de 3e et 4e rangs. Plusieurs grands magasins haut de gamme ont ouvert et distribuent nos produits premium. Si l’on ajoute notre offre de vente en ligne, nous atteignons plus de 350 communes. La présence en ligne se révèle très efficace pour pénétrer ces marchés.»

Internet permet également à de nouveaux spécialistes d’émerger. Ainsi, le site de MyLohas Beauty donne de la visibilité à cette minichaîne positionnée sur les produits bio certifiés et importés d’Amérique du Nord, d’Europe ou d’Australie et qui envisage de créer une franchise pour les villes de 3e et 4e rangs. L’enseigne illustre aussi une tendance inspirée par les produits high-tech, les beauty parlors ou beauty bars. Ces points de vente spécialisés proposent une sélection courte de six à huit marques et font le succès d’acteurs chinois comme Cosmart ou The Face Shop.

Les aéroports s’agrandissent

La nouvelle diversité de l’offre comprend aussi l’explosion du travel retail. Selon Marie d’Hauteville, directrice commerciale Chine chez Dufry, celle-ci a coïncidé avec les Jeux olympiques de 2008 : «Aujourd’hui, les principaux aéroports chinois s’agrandissent, ils ont compris l’immense potentiel commercial des zones marchandes. Des appels d’offres sont faits et les zones sont divisées en lots, pour des baux de 5 à 7 ans. Les acteurs se positionnent. Des dizaines d’aéroports sont en cours de construction : Hangzhou, Kunming, Chengdu, Xi’an… En termes de ventes, les résultats de notre boutique Dufry de 300 m2 à l’aéroport de Shanghai-Hongqiao sont comparables à ceux d’un Sephora du centre-ville de Shanghai».

La Chine n’a donc plus rien à envier à la vieille Europe. Ce que résume Zhuo Wang, vice-président du groupe shanghaien Jahwa (un poids lourd du marché chinois), vétéran du secteur de la beauté : «La diversité des offres commerciales montre que les consommateurs ne suivent plus à l’aveugle les marques leaders. Et le temps où les riches n’achetaient que dans les grands magasins et où les petits revenus se limitaient aux supermarchés est révolu. Le marché se segmente et les consommateurs affirment leurs goûts, leur mode de vie, leurs choix. C’est le début, le client est encore perdu face à l’immensité de l’offre. Mais, au fur et à mesure que les Chinois voyagent à l’étranger, ils découvrent de nouvelles marques, s’informent dans les médias et sur Internet, et deviennent très pointus».

LES CHIFFRES DU SÉLECTIF EN CHINE

+21%

Croissance du segment «prestige» en 2011.

+23%

Croissance du soin.

+17%

Croissance du maquillage.

Source : NPD, grands magasins et Sephora dans les dix plus grandes villes de Chine.

Facebook
Twitter