Capillaires en GMS : inventer de nouveaux gestes

Pour nourrir la croissance du segment soin, les marques s’inspirent de l’offre en sélectif et des protocoles en salon.

Si le chiffre d’affaires des produits capillaires en GMS se redresse enfin (à +0,6% en CAM arrêté au 19 février 2012, selon SymphonyIRI), c’est en grande partie grâce aux après-shampooings, à +2,8% en valeur. Certes, les démêlants, désormais banalisés, stagnent à -0,5%, mais les masques progressent à +0,6% et les soins proprement dits cartonnent à +13,6% (et +9% en volume).

Plébiscitées chez les coiffeurs, les huiles ont été longtemps absentes des GMS. Le Petit Marseillais (J&J) a initié le mouvement l’an dernier avec sa gamme pour cheveux secs et pour cheveux colorés. L’Oréal Paris arrive sur cette galénique avec l’Huile extraordinaire universelle d’Elsève. Garnier mise sur son Huile de beauté nutritive Hydra Liss 72H Fructis tandis que Gliss de Schwarzkopf (Henkel) offre, avec l’Huile de soin précieuse, une formule légère. «Les capillaires sont un marché saturé et mature sur lequel il est très difficile de recruter. Un des leviers de croissance est de donner aux consommatrices l’envie d’adopter de nouveaux gestes», explique Katia Kaminsky, chef de groupe capillaires et skincare chez Henkel.

Sans rinçage

Les soins sans rinçage comptent eux aussi parmi les produits additionnels. Ils ont contribué aux belles performances de Franck Provost (Lascad), à +28% en valeur (fin 2011, source marque, panel distributeurs). John Frieda (Kao) en fait une arme pour conquérir ses clientes très impliquées dans le coiffage. Sa dernière nouveauté, le fluide biphasé légèreté Frizz-Ease. Chez P&G, Pantène, qui vient de se relancer, entend bien pousser les femmes à inclure une quatrième étape dans leur rituel, avec des soins sans rinçage, des sérums ou des sprays protecteurs en plus du shampooing, de l’après-shampooing et du soin (ou du masque).

Sans oublier l’énorme succès des kits de lissage, encore inconnus en GMS il n’y a pas si longtemps. L’offre s’élargit avec, par exemple, Franck Provost (lire p. 38) ou le nouveau Kit lissage brésilien de Laura Sim’s (Ceda). Enfin, les marques parient sur les shampooings secs. Chez Henkel, Syoss a lancé deux références, une purifiante et une volume. Garnier en a également sorti un, purifiant et à l’extrait de citron, Ultra Doux. «En Grande-Bretagne, un cinquième des shampooings vendus en GMS sont des shampooings secs», souligne Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France.

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