Stratégies digitales : le luxe atteint par la viralité

Dans une logique de proximité et de transversalité entre les médias, les marques sélectives investissent de plus en plus sur Internet. Car c’est leur présence sur tous les écrans, y compris en e-commerce et sur le point de vente, qui est en jeu.

Une farandole de rouges à lèvres, qui se dispersent et se rassemblent pour former des coeurs, des étoiles et des messages à envoyer à ses amis. L’animation Love Letters de Chanel, imaginée par le directeur de création de la marque Peter Philips, est à l’image des nouvelles communications digitales des groupes de luxe : ludiques, créatives, irrésistibles pour donner envie de les partager sur Internet. Le film Rouge in love de Lancôme, avec la musique des Brigitte, ou le jeu vidéo Dior Games façon Tetris, avec la chanteuse La Roux, participent du même mouvement que les publicitaires appellent l’advergaming, forme de communication fondée sur le jeu. Cet engouement visible des marques sélectives pour ces codes transgressifs a une explication : la génération Y. Ces jeunes femmes de moins de 30 ans, zappeuses dans leur consommation des médias comme de marques, qui ont grandi devant un écran d’ordinateur, sont désormais au coeur des stratégies de communication des annonceurs. Surtout lorsqu’on connaît l’appétit pour le maquillage de luxe des jeunes générations, prêtes à se priver pour s’offrir leur premier rouge à lèvres Dior ou le vernis Chanel de la saison.

Des contenus à partager

Pour la création de son nouveau site Internet yslexperience.com, Yves Saint Laurent Beauté est parti d’études sur cette cible. «La génération Y ne fonctionne pas par navigation classique ou classement de dossiers sur Outlook, explique Carla Henny de Préval, directrice marketing digital de la marque de L’Oréal Luxe. Plutôt que de ranger ses mails par thème, elle tape un mot clé dans la barre de recherche. C’est pourquoi, si notre site propose une approche par rubrique classique, il permet aussi une navigation plus poétique par univers, avec une icône « laissez faire le hasard ».» Conseillé par l’agence digitale Nurun, YSL a choisi une technique de défilement des contenus appelée parallaxe, qui utilise plusieurs vitesses et plusieurs profondeurs de champ. On peut ainsi passer aléatoirement d’une fiche produit sur le soin Forever Youth Liberator à une interview de Vincent Cassel, ambassadeur de La Nuit de l’Homme, ou à un film d’animation sur le vernis à lèvres Rouge Pur Couture. évidemment, tous les contenus sont partageables sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Youtube, Google +, Instagram, Pinterest… Les internautes peuvent créer leur propre mood board (planche d’inspiration) à partir des visuels disponibles et les partager avec leurs contacts. «Peu de marques de luxe vont aussi loin dans le partage de leurs contenus, assure Carla Henny de Préval. Mais cela est cohérent avec le parti pris d’Yves Saint Laurent, qui a toujours voulu laisser les femmes s’approprier le prêt-à-porter.»

Cette capacité nouvelle des acteurs du luxe à décentraliser une partie de leur communication sur internet est visible aussi chez Lancôme, autre marque de L’Oréal Luxe, qui a laissé son égérie Emma Watson révéler en priorité le film Trésor Midnight Rose sur sa page Facebook en septembre 2011. Lancôme a également réalisé une jolie opération virale l’été dernier avec le mascara Hypnôse Doll Eyes, censé donner des yeux de poupée, en permettant aux internautes de créer leur avatar à partir de leur photo et de le partager sur Facebook. Résultat : plus de 100 000 «poupées» générées et 3 millions de vues en quelques jours du film d’animation associé.

Autre particularité de Lancôme : elle dispose de 26 sites dans le monde, dont 13 en e-commerce, et de 48 pages Facebook, ce qui lui permet d’adapter ses messages aux différents marchés. En Chine par exemple, où Facebook n’existe pas, elle a créé en 2008 le site Rose Beauty, devenu la première plateforme de marque féminine avec un million d’utilisateurs, dont 30% se connectent tous les jours. «Lancôme est une marque de partage et de générosité, nous parlons à toutes les femmes, témoigne Helena de Signori, directrice marketing interactif et CRM Lancôme International. Pionniers sur le Web depuis 1998, nous avons fortement accéléré notre présence ces deux dernières années. Nous expérimentons différentes formes : des films de format long – ce qui serait impossible en télévision -, des communications uniquement sur Internet – comme cela a été le cas dans certains pays sur Hypnôse Doll Eyes ou Rouge in Love, dont la vidéo réalisée par Adria Petty et mise en musique par Brigitte a déjà dépassé les 10 millions de vues -, un partenariat avec la blogueuse Michelle Phan, à l’aura mondiale, des envois d’échantillons à nos fans sur Facebook, pourquoi pas des invitations à des avant-premières…»

Car la conquête d’«amis» sur Facebook (passés de 100 000 à 2 millions chez Lancôme entre 2010 et 2012) n’est pas tout. Les marques cherchent à augmenter le «niveau d’engagement» de leurs fans, les incitent à interagir avec elles. Thierry Maman, directeur général des parfums Givenchy (LVMH), a comptabilisé 233 000 fans à fin mars, dont 14 000 postant régulièrement. Le récent film viral pour Very Irresistible Electric Rose, où Liv Tyler reprend un tube de INXS, a généré 700 000 vues sur Youtube. Chez Guerlain (LVMH), où l’on a vraiment investi les réseaux sociaux il y a un an, on s’enorgueillit d’un fort niveau de fidélité parmi ses 200 000 fans. «Nous les gérons au plus près dans une logique qualitative, explique Sonia Voskoboïnikoff, directrice de la communication. Nous avons déjà fait de l’échantillonnage avec Habit Rouge, proposé de personnaliser un tube de Rouge Automatique, invité des blogueuses à l’exposition de Kuntzel + Deygas, les illustrateurs de La Petite Robe Noire, à notre boutique des Champs-Élysées… Pourquoi ne pas faire tester des produits à des fans ?» Pour Patyka, la marque bio au positionnement parisien et haut de gamme, l’agence de publicité Paris en Australie a créé un studio au Printemps Haussmann où les clients peuvent obtenir des conseils et se faire prendre en photo, avec un relais par jeu concours sur Internet.

Un vaste champ des possibles

Comme s’en réjouit Mathieu Guérin, directeur conseil en charge des marques de L’Oréal à l’agence Digitas, «le digital est en passe de devenir le troisième poste d’investissement des annonceurs, derrière la télévision et la presse. Hier simple média de déclinaison d’une campagne, réservé aux « geeks », il est désormais un média de masse, intégré très en amont dans les stratégies de communication.» Au-delà de l’achat d’espace, il est aussi envisagé de façon transversale par les marques, en tenant compte de tous les écrans : ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, e-commerce, retail. Si le commerce sur Facebook n’a pas obtenu les résultats escomptés («les internautes préfèrent acheter sur le site de la marque», analyse Mathieu Guérin), tout le monde regarde de près le m-commerce, les ventes par téléphone mobile.

L’utilisation du digital sur le point de vente est aussi en pleine expérimentation. «Sur le stand du Printemps Haussmann, nous testons une application qui permet de se prendre en photo avant et après la réalisation d’un soin ou d’un maquillage par la conseillère, et de se la faire envoyer par mail ou sur Facebook, détaille Helena de Signori pour Lancôme. Les clientes le faisaient déjà spontanément avec leur IPhone. En septembre, nous allons tester nous-mêmes une application mobile.» Le digital reste un vaste champ des possibles, comme le montrent l’effervescence autour du réseau social Pinterest (voir encadré p. 8) ou le rachat d’Instagram par Facebook pour 1 millard de dollars.

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