New York : nolita, nouveau labo des marques

Niché entre Soho, Little Italy et Chinatown, ce tout petit quartier new-yorkais sert de rampe de lancement aux marques de niche, souvent étrangères.

À quelques encablures de Soho, le quartier Nolita («North of Little Italy») semble un peu obsolète, presque villageois, avec ses arbres frêles et ses rues étroites. Les marques étrangères apprécient son côté bohème et abordable. C’est ici, dans les rues Elizabeth et Lafayette, que l’australien Aésop, les senteurs italiennes de Santa Maria Novella mais aussi les Frenchies Le Labo et Atelier Cologne se sont nichés. Dès les années 90, les yuppies branchés ont investi les lieux. Et la légende du réalisateur d’origine sicilienne Martin Scorsese, qui a grandi rue Elizabeth, a été remplacée par celle de David Bowie et de sa femme Iman, propriétaires d’un appartement à Nolita. «C’est un quartier charmant, un peu comme la rive gauche à Paris avant que les grandes griffes ne s’en emparent», assure Faith Hope Consolo, présidente de la branche commerce de l’agence immobilière Prudential Douglas Elliman.

Les locataires d’origine ont déménagé depuis longtemps, mais l’ambiance village demeure. Le quartier est «parfait pour les jeunes New-Yorkais, un peu bohèmes mais aisés malgré tout, explique Faith Consolo. C’est un bon endroit pour lancer un nouveau concept ou faire son entrée sur le marché, à quelques blocs des enseignes plus connues de Soho comme Sephora ou Kiehl’s.» En prime, Nolita coûte trois à quatre fois moins cher que le temple de la mode voisin. Il faut compter 4 000 à 5 000 $ (3 000 à 3 800 euros) par mois de loyer pour un espace d’environ 40 m2.

Une devanture bleue, quelques parfums à tester sur le trottoir, un service de gravure artisanale sur les étuis en cuir des flacons. Sylvie Ganter et Christophe Cervasel, fondateurs d’Atelier Cologne, présentent leur premier magasin new-yorkais en propre, ouvert l’été dernier au 232 Elizabeth Street. «La semaine, nous avons une clientèle de quartier, décrit Sylvie Ganter, qui a vécu douze ans à New York. Le week-end, il y a plus de passage, notamment des touristes, et l’installation de Whole Foods non loin attire aussi les New-Yorkais des environs.» En sortant de l’Atelier, on croise une enseigne promettant de la viande albanaise puis Le Labo, au 233. Isaac, le vendeur, soigne l’image de la marque derrière le bar en acier et carrelage blanc, typique de la grosse pomme. En face, les vendeuses d’Aésop présentent les produits de soin au-dessus d’un grand lavabo. «La présence de restaurants de qualité, de marques indépendantes et d’institutions culturelles a répondu à nos attentes», explique-t-on chez Aésop. Il y a un barbier à l’ancienne, The New York Shaving Company, l’enseigne Fresh qui s’est installée Spring Street et Red Flower, au 13 Prince Street. La marque américaine de bougies ornées de pétales a été lancée en 1999 dans les grands magasins. Mais cette dernière, comme les autres commerces du quartier, reste confidentielle. La preuve ? Le petit magasin sert aussi de bureau. Au fond, une jeune femme scotchée à son portable vend la marque au reste des États-Unis.

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