Communication : applis : du potentiel pour les marques

Pour son parfum Trésor Midnight Rose, Lancôme a proposé, en lien avec Facebook, une partie de cachecache digitale.

Surfant sur le marché des smartphones, en croissance constante, les marques de cosmétiques multiplient les initiatives. Objectif : aller encore plus loin.

Les marques seraient-elles en passe de manquer le train des applis ? Alors que le marché des smartphones explose, celles-ci, en matière de beauté, se résument encore souvent à des catalogues de produits. «Les marques ont bien compris que les applications pour mobiles constituaient une alternative intéressante en terme de support, analyse Pierre-Emmanuel Cros, directeur général de l’agence de marketing digital Performics. Mais elles continuent à diffuser des créa issues des campagnes offline et peu d’entre elles ont réellement développé des messages et, a fortiori, des fonctionnalités adaptés aux possibilités du terminal.» «Calquer sur une appli la même communication que celle diffusée sur le Net ou sur les réseaux sociaux ne sert à rien», renchérit Pascale Brousse, directrice de l’agence Trend Sourcing.

Offrir un véritable service

Certaines marques affichent néanmoins leur ambition d’offrir un véritable service. OPI propose ainsi un nuancier de ses vernis, avec des simulations de pose en fonction des carnations. Une appli ludique, plébiscitée par les make-up geeks. «Sensitive scale» élaborée par Avène et lancée en février dernier est, elle aussi, couronnée de succès. «En un mois et demi, elle a déjà été téléchargée près de 4 000 fois», se réjouit Aymeric Jumeau, chef de produit Avène Monde. Le principe ? Permettre aux utilisatrices de mesurer, à partir d’un questionnaire, le degré de sensibilité de leur peau. Seule réserve : une fois le diagnostic établi, aucun conseil réellement personnalisé n’est offert, pas plus qu’il n’est possible de commander les produits suggérés. «L’intention est bonne, mais ça ne va pas forcément assez loin. La marque japonaise Pola présente par exemple quelque chose de beaucoup plus abouti, explique Pascale Brousse. Associée avec le principal opérateur téléphonique nippon NTT DoCoMo, elle a conçu une appli indiquant à l’utilisatrice les soins qui lui conviennent en fonction des conditions climatiques de l’endroit où elle se trouve grâce à un procédé de géolocalisation. Les crèmes peuvent ensuite être commandées via le smartphone. Voilà une démarche de service !»

«Définir les fonctions des médias, la distribution des contenus et le retour que l’on en attend est crucial, rebondit Pierre-Emmanuel Cros. Un grand nombre d’applications “gadget” sont téléchargées massivement, mais sont rapidement peu ou plus utilisées, alors que celles proposant un vrai service au consommateur comme un diagnostic embarqué, des outils d’aide au choix des produits ou de la géolocalisation seront plus durables.» Mais le plus important, résume-t-il, «est d’exploiter les fonctionnalités et opportunités liées au terminal mobile tout en tenant compte des contraintes d’écran et donc en adaptant son message».

En lien avec les réseaux sociaux

Une application événementielle ayant vocation à être utilisée sur une durée courte peut se révéler très efficace pour la marque. Pierre-Emmanuel Cros cite l’exemple de celle développée par Lancôme pour le parfum Trésor Midnight Rose : «Avec la fonction photo de l’iPhone, il était possible d’appliquer un filtre sur les photos prises.» Exploiter les fonctionnalités des smartphones, donc, mais aussi, dans la mesure du possible, faire le lien avec les réseaux sociaux. Pour ce même parfum Lancôme, une autre application a été imaginée pour amplifier la campagne publicitaire menée offline à l’occasion de la Saint-Valentin. Le dispositif permettait de choisir son prétendant parmi ses contacts Facebook, de lui donner rendez-vous puis de se lancer dans une partie de cache-cache. Un exemple de communication digitale globale.

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