Travel retail : buy Paris Duty Free décolle

Les voyageurs traverseront le walkthrough de Roissy (1 350 m2, dont 675 m2 dédiés à la beauté), qui a été conçu comme le rez-de-chaussée d’un grand magasin parisien.

SDA, joint-venture entre Lagardère Services et Aéroports de Paris, vient d’inaugurer à Roissy le concept Buy Paris Duty Free.

Le duty free des aéroports parisiens entre dans une nouvelle dimension. Les 73 magasins arborant la même enseigne Buy Paris Duty Free depuis un an et demi seront progressivement relookés sur le modèle du nouveau point de vente situé entre les terminaux 2A et 2C de Roissy. Pour la première fois, les boutiques seront réunies sous une enseigne et un concept uniques, qui devraient servir les ambitions d’Aéroports de Paris.

Un référent du travel retail

Opérateur d’espaces commerciaux depuis 2003 avec Aelia (Lagardère Services) via la Société de distribution aéroportuaire (SDA), le groupe veut devenir le référent du travel retail en Europe. Ces huit dernières années, il a mis en place un vaste programme de développement des surfaces commerciales (+29% entre 2004 et 2008), de rénovation et d’enrichissement de l’offre. Sur ce dernier point, ADP s’est singularisé en se recentrant sur trois secteurs : la mode-accessoires, la gastronomie-restauration et la beauté, bref l’art de vivre à la française, plus précisément à la parisienne. Car si les produits et les services sont adaptés à la clientèle de chaque aérogare, tous sont déclinés sur le même thème «Paris, capitale de la création».

C’est dans cet esprit qu’a été imaginé le walkthrough de 1 350 m², dont 675 m² dédiés à la beauté, à Roissy. «80% des voyageurs n’entrent jamais dans une boutique d’aéroport, où ils passent en moyenne une heure trente à deux heures à attendre, rappelle Pascal Bourgue, directeur marketing, commerces et communication d’ADP. Avec le walkthrough, 100% traverseront le magasin, conçu comme le rez-de-chaussée d’un grand magasin parisien. 30% à 40% des effectifs du département retail sont issus des Galeries Lafayette, du Printemps ou du Bon Marché.» La parfumerie s’articule autour de quatre pôles : les fragrances, le soin, le maquillage et les stands – Chanel, Dior, Lancôme, Guerlain. Ces derniers, installés le long de l’allée principale pour attirer les passagers, «ont été sélectionnés pour leur image internationale et leur potentiel de chiffre auprès de clients d’affaires et de touristes européens, américains, africains et moyen-orientaux de cette zone», indique Sandrine Mercier, directrice marketing Buy Paris Duty Free. Ils devaient aussi répondre à un cahier des charges, comme les autres marques présentées en mural ou en gondole, «histoire d’harmoniser leur cohabitation, ajoute Alexis Lucas, responsable de projet de l’agence Versions. Ce duty free est d’abord celui d’une marque-enseigne, dans lequel s’intègre une sélection de griffes», dont certaines, très françaises – Jean-Paul Gaultier, Givenchy, Annick Goutal, Serge Lutens… – sont valorisées. Buy Paris Duty Free prend la parole à plusieurs endroits : à travers un podium animé au moment des soldes en janvier, en mars et en septembre sur le thème «Paris For Ever», puis sur les produits incontournables «Must Have» et sur les offres Noël ; via sa MDD, pour l’instant composée d’accessoires et de palettes de maquillage, présentés sur de longues tables avec les exclusivités travel retail des marques ; via le top 10 des meilleures ventes.

Des présentations interactives

Côté service, «nous avons demandé aux marques d’imaginer des présentations interactives», explique Julie Verdeaux, marketing enseigne Buy Paris Duty Free. Les fournisseurs de soin disposent de tables de démonstration. Un espace «invité» est réservé chaque mois à la découverte d’une marque (lire encadré page précédente). «Nous voulions casser les codes habituels du travel retail, notamment ces alignements de produits, pour raconter une histoire autour de l’enseigne et de Paris. Même l’ambiance sonore du duty free a été composée spécialement par Mood Media», signale Sandrine Mercier. Le concept sera ensuite dupliqué en juillet dans un walkthrough de 2 200 m² au nouveau satellite S4, dédié aux gros porteurs longs courriers de l’Alliance Sky Team à Roissy (7,8 millions de passagers attendus par an). La moitié de la superficie sera, là aussi, consacrée à la beauté. Ce grand magasin débouchera sur une allée avec des boutiques de luxe, soit au total 3 700 m² de commerces, puis 4 600 m² en 2013. Jusqu’en 2015, ADP investira 80 à 90 millions d’euros dans la création ou la rénovation de zones commerciales à Orly Ouest et à Roissy (S4, terminaux 2A, 2C et 2B).

Le groupe, dont le commerce est la deuxième source de revenu après les redevances et les taxes liées à l’aéronautique, veut faire passer le nombre de mètres carrés des duty free internationaux à 24 100 d’ici à trois ans (17 800 m² en 2009). «Aéroports de Paris a réalisé la première progression commerciale en Europe en 2011, déclare Pascal Bourgue. Nous nous rapprochons des Anglais, qui restent leaders.» Le groupe peut désormais rivaliser avec les plus grands aéroports du vieux continent, voire concurrencer le marché duty free dans Paris.

DES ESPACES BIEN ANIMÉS, NOUVELLES TECHNOLOGIES À L’APPUI

Révolution digitale

L’Oréal Paris diffuse, sur trois écrans, des images d’égéries du pays ou du continent concerné, et des messages publicitaires ou des conseils soins-maquillage dans la langue des passagers traversant le magasin Buy Paris Duty Free. Le tout est piloté via Internet depuis le siège social du groupe. Celui-ci est informé à l’avance des horaires d’arrivée des vols et donc des nationalités des voyageurs. Cette communication personnalisée est déjà en place dans trois Buy Paris Duty Free à Roissy (terminaux 2E et 3), à Orly Sud et dans une parfumerie à l’aéroport d’Heathrow, à Londres.

Mural interactif

Les parfums Paco Rabanne (groupe Puig) ont développé, pour Buy Paris Duty Free, un écran tactile sur lequel les clients peuvent pianoter et découvrir la mode et les fragrances du créateur. Cette technologie sera mise à la disposition d’autres duty free d’aéroport.

Invité de marque

Shiseido et Serge Lutens se partageront les 12 m² de l’espace «invité», nouveau lieu d’animation, du 27 mars au 25 avril. Au programme : diagnostic de peau, consultation olfactive, découverte des trois lignes de soins Bio Performance, Benefiance, Futur Solution LX et de la récente fragrance Serge Lutens : L’Eau Froide. SDA arrive à la quatrième place des opérateurs en Europe dans les ventes Shiseido, derrière Heinemann, Dubaï Duty Free, Nuance et devant Aldeasa.

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