Marques : un raffinement venu du japon

Les rituels et innovations des marques japonaises ont, au fil du temps, influencé et inspiré les marques occidentales. Premières à s’implanter dans les années 80, elles sont aujourd’hui rejointes par des acteurs coréens et chinois.

Septembre 1980, aux Galeries Lafayette Haussmann : Shiseido ouvre son premier stand en France et révolutionne le monde de la cosmétique à l’occidentale avec l’«omotenashi», tout un protocole d’hospitalité qui passe par des mini-massages, des conseils… À l’époque, les conseil- lères peuvent passer une demi-heure avec une cliente à lui expliquer la marque sans rien lui vendre, en la laissant repartir avec des échantillons. Quasi inconcevable aujourd’hui ! Un raffinement qui a impressionné les Françaises et que l’on retrouvait dans la qualité des produits, la beauté des packagings et les sublimes visuels publicitaires imaginés par Serge Lutens, alors directeur artistique de la marque.

Une conquête en demi-teinte…

D’autres tentatives ont suivi, avec plus ou moins de succès : Kao Sofina, Kanebo, Clé de Peau, Menard, Shu Uemura, DHC et, cette année, Astalift, filiale de Fujifilm. Kao Sofina n’a fait qu’un court passage aux Galeries Lafayette. Clé de Peau, marque premium de Shiseido, a quitté la France à la fin des années 2000. Kanebo et Menard sont devenues des gammes d’ultra-niche. Il est intéressant de noter que ces groupes, qui possèdent plus d’une vingtaine de marques à tous les niveaux de prix sur leur marché d’origine, n’ont implanté que leurs signatures de prestige en France. La crise au Japon les a d’abord contraints à réduire la voilure à l’international (Shiseido s’est alors désengagée notamment de projets comme Stéphane Marais ou Iunx) avant de réinvestir, mais vers des marchés émergents, la Chine en particulier.

Par ailleurs, les changements intervenus dans la distribution française dans les années 2000 ont été plus ou moins bien abordés. «Le poids des chaînes a modifié l’environnement et Shiseido l’a alors mal évalué, reconnaît Jean-Charles Viti, DG France de la marque. Nous y étions mal préparés. De plus, cela a correspondu au départ de Serge Lutens, qui a perturbé la perception de la marque par la clientèle française. Elle est devenue plus internationale, plus lisse, moins en affinité avec notre marché.» Depuis, Shiseido a adapté son service à la nouvelle distribution, avec une quarantaine de personnes sur le terrain, des appareils de diagnostic poussés, dont le miroir magique qui simule le maquillage, des Ateliers de la beauté pour un contact direct avec les clientes et des outils CRM (Club Shiseido…).

Implantée depuis 1986 et propriété de L’Oréal depuis 2000, Shu Uemura a toujours eu une stratégie très sélective puisqu’elle est vendue dans seulement quatre points de vente : deux boutiques (à Saint-Germain-des-Prés, à Paris, et à Strasbourg), le Bon Marché et les Galeries Lafayette. «C’est une marque d’initiés. Avec plus de 900 références et un besoin d’explication sur les teintes comme sur l’application, le niveau d’expertise et d’exigence rend impossible la commercialisation de Shu Uemura dans les enseignes traditionnelles. De plus, elle doit être présentée dans sa totalité», explique Nathalie Debras, DG France. En revanche, son site marchand, ouvert en mars dernier, pourrait devenir son premier point de vente.

Les marques japonaises ont été rattrapées par leurs voisines. La création en 2007 de la franco-coréenne Erborian par Katalin Berenyi, ex-l’oréalienne, et son associée coréenne Hojung Lee (désormais chez Sephora, Monoprix, Nocibé et au Printemps), l’arrivée des chinoises Sen, filiale d’Hutchison Whampoa, chez Marionnaud (également propriété d’Hutchison) et Herborist, marque du leader Jahwa, chez Sephora (dont Jahwa est le partenaire en Chine), marquent un glissement vers d’autres cultures asiatiques. Toutes trois sont fondées sur la médecine traditionnelle de ces pays, avec des textures modernes. «C’est une vision globale de la beauté, très différente de la vision française, mais qui correspond bien à l’air du temps. Herborist fait appel aux plantes curatives, aux gestes taï-chi, au massage. C’est une quête d’harmonie à long terme», expliquent Antoine Arnodin et Catherine Jolivet, de chez Wol-koff et Arnodin, qui représentent la marque en France. Et Katalin Berenyi d’ajouter : «Dans tous les domaines (pop musique, télévision), la Corée est vue comme le jeune tigre qui monte, le Japon d’aujourd’hui». Alors, si nouvelle que ça, l’influence asiatique ?

… mais une vraie influence

Depuis les années 80, cette dernière a marqué nos rituels de beauté sans que nous nous en rendions vraiment compte. L’arrivée des mousses nettoyantes, des brosses de massage, des huiles démaquillantes est empreinte de l’art du saho, le double nettoyage à la japonaise. Certes, nous sommes bien loin du «layering» nippon. «La consommatrice française veut des produits faciles qui font un peu tout alors que, dans les rituels asiatiques, il y a au minimum cinq gestes», ajoute Jean-Charles Viti. Mais ceux-ci, simplifiés et adaptés, imprègnent les marques occidentales : «Nous avons au Japon une équipe locale de 20 personnes qui nous irrigue d’idées depuis longtemps», reconnaît Clara Schisler, directrice marketing du Club des Créateurs de beauté. Nombre de produits nous viennent d’Asie (lire interview ci-dessous), dont la BB crème, dernière en date et non des moindres puisque quasiment toutes les marques occidentales, de Dior à L’Oréal Paris, en passant par Dr Brandt ou Clinique en lancent une ce printemps. Mais la formule a été adaptée à la peau et à la demande des Occidentales (éclat plus que matité et couvrance). Là où les Coréennes voient une base de teint correctrice, les Françaises pensent crème à tout faire (hydratante, protectrice et maquillante).

À travers cet exemple, une demande commune apparaît, même si elle s’exprime par des attentes différentes : celle d’avoir une belle peau. «Une Coréenne doit conserver une peau de bébé jusqu’à 80 ans», explique Katalin Berenyi. Ce n’est pas la seule inspiration notable. «Les marques asiatiques ont fortement influencé la formulation et les textures, expose-t-elle. À l’opposé des formules américaines où l’on doit “sentir qu’on a quelque chose sur la peau”, l’école asiatique est celle des textures évanescentes, ciblées, immédiatement absorbées pour permettre le layering, avec des micro-émulsions, des micelles, sans silicone.» Pour Nathalie Debras, l’autre fait notable concerne le service. «La générosité de l’offre, même avec des teintes qui fonctionnent moins bien, l’accueil, le conseil et la préciosité des gestes sont des leçons du Japon, explique- t-elle. On vit une expérience d’achat qui permet une vraie fidélisation.»

Service, textures, produits, rituels sont donc des influences fortes en provenance d’Asie. Pourtant, les marques japonaises restent intimidantes et parfois trop pointues pour les clientes, qui leur préfèrent les adaptations occidentales, plus faciles d’accès.

Facebook
Twitter