les capillaires reviennent au naturel

Secs et cassants, les cheveux afro nécessitent une attention particulière. Les clientes n’hésitent pas à investir pour entretenir leur chevelure, le défrisage faisant moins d’émules qu’auparavant.

Segment poids lourd de l’ethno-cosmétique, le capillaire se doit de répondre à des besoins particuliers. D’après Lascad, 83% des consommateurs afro-caribéens estiment ainsi avoir des besoins spécifiques en matière de soins pour les cheveux. De plus, ils ne se montrent pas regardants à la dépense. «Notre clientèle recherche une réelle expertise pour ses cheveux, qui sont très exigeants. Elle est prête à mettre le prix pour bénéficier d’un service haut de gamme», explique Yannick Mirabel, responsable de Mizani au sein de la division Produits professionnels de L’Oréal. De fait, les clientes Mizani n’hésitent pas à investir 60 à 70 euros pour un rituel de soin avec coiffage, soit presque l’équivalent d’un service de défrisage dans un salon moyen. D’après la marque (présente dans 175 portes), sur les 66 000 salons de coiffure existants en France, seuls environ 800 peuvent être identifiés comme «afro», c’est-à-dire réalisant plus de 50% de leur chiffre d’affaires avec une clientèle aux cheveux typés afro-caribéens.

Des ventes en forte hausse

Si le défrisage demeure la clé de voûte de l’expertise et des gammes de Mizani, la marque ne peut en aucun cas se permettre de passer à côté de la tendance «Nappy» (pour «Natural and happy»). Venu des États-Unis, ce courant, qui réhabilite les chevelures à l’aspect naturel (à l’inverse des cheveux défrisés, lissés ou raidis), commence à faire des émules en France. Mizani, dont l’égérie est la chanteuse Inna Modja, à la boule afro bien reconnaissable, avait lancé en 2010 True Texture, une gamme destinée aux cheveux naturels qui enregistre des progressions phénoménales de ses ventes. Un des best-sellers de la marque est aussi la crème de nuit capillaire régénérante H20 Intense Night. «Le cheveu naturel sort enfin du ghetto», se réjouit Didier Mandin, directeur de l’agence d’ethno-marketing Ak-a, qui organise des événements grand public comme la Natural Hair Academy, qui a eu lieu le 1er avril à Paris.

En grande distribution, le mouvement Nappy est loin de battre son plein. L’heure est encore au cheveu lissé mais les deux tendances ont pour point commun la nutrition de la fibre capillaire. Laura Sim’s (Ceda) avait ainsi mis sur le marché un programme de soins ultra-riches à l’huile d’olive. La marque sort cette année un sérum réparateur et un kit de lissage brésilien avec une formule en quatre étapes plus respectueuse du cheveu. Numéro deux en GMS avec plus de 500 points de vente, Activilong a pour sa part dédié sa dernière gamme, à base de karité, aux cheveux secs et cassants. Leader incontesté du marché avec Dark and Lovely, SoftSheen-Carson (L’Oréal) a lancé fin 2011 une nouvelle franchise capillaire avec la ligne Anti-Casse (défrisant, masque réparateur, beurre capillaire et lotion soin). «Les spécificités de leurs cheveux font de ces femmes des consommatrices exigeantes, aux routines sophis-tiquées et qui recherchent des produits experts développés spécifiquement pour elles», insiste Karine Gbianza, responsable marketing France de SoftSheen-Carson.

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