Internet : les marques font parler d’elles

Performics, agence de marketing digital, publie ce mois-ci un baromètre qui permet de quantifier les interventions des internautes sur les marques de cosmétique.

Pas moins de 28 319 verbatims sur 1 770 sites Internet ont été répertoriés par le premier baromètre du secteur de la cosmétique, publié par Performics (groupe Publicis) en partenariat avec Synthesio. «Un chiffre dans la moyenne basse, décrit Philippe Torloting, directeur social media de Performics. C’est dix fois moins que sur le secteur de l’automobile et cinq fois moins que pour le high-tech.» Contrairement à ce qui se passe sur ces autres secteurs, les blogs sont la source privilégiée des discussions des internautes français sur l’hygiène-beauté. «Ils représentent 44,3% des mentions. C’est une vraie particularité de la cosmétique.» Les forums sont plébiscités à 27% par les consommateurs, suivis des médias online, les sites éditoriaux pour 21,8%. Enfin, les sites de partage de vidéos et de photos reçoivent 14,2% des commentaires sur les marques d’hygiène-beauté. À noter, Performics exclut Twitter et Facebook de son analyse quantitative car ils ne sont pas ouverts à tout le monde.

Des marques plus «affectives»

Même si Philippe Torloting insiste sur le fait «qu’il y a peu de corrélation entre la présence de marques dans les conversations sur le Web et les dépenses plurimédias qu’elles engagent», c’est tout de même le mastodonte de la communication, L’Oréal Paris, que l’on retrouve en tête de file, avec 6,94% de part de voix sectorielle, et qui avait dépensé en 2011 le budget le plus important du secteur pour sa communication, selon Kantar Worldpanel, à 174 millions d’euros (voir ci-contre). On relève cependant un faible écart avec les deux suivantes, Dior et Yves Rocher, à respectivement 6,64% et 6,36%. «Le cas Yves Rocher est intéressant, relève le directeur social média de Performics. L’enseigne est challenger lorsqu’il s’agit d’investissement médias mais se classe troisième de notre baromètre. C’est une marque de proximité qui génère de l’affectif et les consommateurs aiment en parler.» D’autres griffes françaises et «affectives», Clarins et Guerlain, arrivent respectivement en sixième et septième positions, pour des investissements médias relativement plus modestes. Plus étonnant, Nivea, qui a massivement investi en 2011 pour son centenaire et son repositionnement sur le soin, et qui revendique une place de choix dans la proximité avec ses consommateurs, ne se classe qu’au neuvième rang.

De même que Lascad avec Mixa, dans le trio de tête des investissements plurimédias, n’apparaît que dans la seconde moitié du classement. Lorsqu’on entre dans le détail des segments, le parfum est la catégorie de produit qui génère le plus de conversations sur le Web. Il est cependant suivi de près par le maquillage. «Ces deux sujets très personnels sont plus propices aux commentaires que le soin, plus terre à terre», explique Philippe Torloting. Ces résultats devraient donner des points de repère aux marques pour quantifier les retombées des buzz qui font l’actualité des blogs et autres réseaux sociaux, de plus en plus importants dans leurs campagnes de communication.

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