échantillonnage : les Beauty Box se diversifient

Piste de développement pour les boîtes, la création d’un site marchand qui, à l’instar de JolieBox, commercialise les produits testés.

Après avoir proposé des échantillons sur abonnement, elles explorent d’autres stratégies pour se différencier et accélérer leur développement.

Moins d’un an d’existence et déjà en pleine croissance ! Alors même que le marché français des beauty box continue d’accueillir des acteurs comme l’anglais Carmine, le temps du déploiement est venu pour les – jeunes – pionnières comme JolieBox, Glossybox, MaBoîteàBeauté ou My Little Box. D’abord à l’international, en direction à la fois des abonnées et des marques. «Cela a du sens d’avoir une même marque dans tous les pays, souligne Quentin Vacher, chief executive officer de JolieBox, qui a repris l’anglais Boudoir Privé et l’espagnol Glamourum qui devient JolieBox.es. Le rachat de bons acteurs locaux nous fournit des compétences et des bases clients.»

Mais dépasser les frontières revêt surtout de l’importance vis-à-vis des marques. «Glossybox a choisi dès le début d’être internationale, confie David Toledano, PDG de Beauty Trend France. Elle est aujourd’hui présente dans une vingtaine de pays, dont dernièrement les États-Unis. Cela correspond bien au fonctionnement des groupes, qui organisent des opérations et lancements mondiaux ou au moins paneuropéens. Par ailleurs, cela nous donne un avantage concurrentiel en nous permettant d’amortir les coûts sur la plate-forme logistique ou la chaîne informatique.»

Cependant, l’internationalisation n’est pas exclusive. D’autres stratégies se développent. Deux grandes tendances se dessinent, qui privilégient l’un ou l’autre des éléments du mix de ce business model : le domaine (beauty) ou la technique de vente (box). MaBoîte àBeauté a choisi de signer un accord avec Actissia – plus connu pour son enseigne vedette France Loisirs – afin de soutenir le lancement de son site maboiteabeaute.com, qui commercialisera la plupart des produits testés. Et Actissia diversifie ainsi son offre auprès de ses abonnées.

Une solution complète

«L’objectif de JolieBox est d’offrir une solution beauté complète, résume Quentin Vacher. Nous venons d’ouvrir une e-boutique où il est possible d’acheter les produits testés via la box. Notre offre permet d’essayer les produits bien sûr, mais aussi d’accéder à des bons plans, d’être mis en relation par Internet avec les autres abonnées, et avec les marques partenaires au travers de leur site ou en direct dans le cadre d’un JolieApéro. Les industriels bénéficient d’avis d’un panel qualitatif.» Une stratégie «toute en beauté» qui n’est pas celle de Glossybox, qui a choisi d’être un acteur global de la vente par abonnement, avec des déclinaisons dans différents secteurs, dont la beauté. «La box est un média, une manière pour les marques de toucher une communauté que nous avons su fédérer autour de valeurs, en affinité avec elles, explique David Toledano. En échange des miniatures qu’elles fournissent par notre intermédiaire, elles bénéficient d’une opération de communication sur le mois, d’une audience élargie (abonnées plus proches, blogueuses, réseaux sociaux…), d’un retour d’informations qualifié et de ventes directes sur le site e-commerce de leur choix.»

À défaut d’utiliser les mêmes chemins, JolieBox et Glossybox ont globalement la même cible, que Pauline Blanc, chef de produit des Laboratoires Payot, décrit ainsi : «une consommatrice jeune, active et passionnée de beauté». Un créneau qui n’est pas tout à fait celui que met en avant Fany Péchiodat, la fondatrice de My Little Box, qu’elle présente comme une déclinaison beauté de sa newsletter «My Little Paris» : il s’agit, au-delà des échantillons, d’écrire toute une histoire autour d’un thème (Saint-Valentin, Spring…) avec, dans la box, plein de petites surprises. «Notre cible, c’est une consommatrice qui se sent perdue devant les milliers de produits disponibles et qui a besoin de nous comme aiguilleur, souligne Fany Péchiodat. C’est pour notre côté “meilleure copine”, notre capital sympathie que les marques viennent chez nous et se passionnent pour les retours de nos abonnées.»

Le précieux avis des abonnées

Car, effectivement, ce sont bien les avis émis par les abonnées qui constituent la clé de voûte du système. «Toutes les box ayant à peu près le même concept, le même positionnement et la même cible, l’arbitrage se fait en fonction des services rendus, indique Pauline Blanc, qui a confié des produits Payot à JolieBox et Glossybox. En tant que marque, ce qui nous intéresse, ce sont les chiffres résultant des enquêtes auprès des utilisatrices et, bien sûr, les retombées dans les blogs. Nous regardons si les abonnées connaissent la marque, si elles ont déjà utilisé nos produits, si elles les ont aimés…» Une approche que partagent Stéphanie Delgado et Katya Thomas, assistante et chef de projet digital Lierac & Phyto, dont quatre produits ont été proposés en 2011 dans les coffrets JolieBox : «Nous avons mesuré les retombées via tous les commentaires que l’on trouve sur le site de la box et sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, blog…). Ils montrent généralement l’enthousiasme des consommatrices ayant reçu le produit mais surtout l’acte d’achat suscité après l’avoir découvert».

Portées par ces satisfecit, les beauty box sont déjà inscrites dans plusieurs stratégies de lancement pour les mois à venir. Avec un effet induit inattendu : il a fallu booster la fabrication des mini-formats !

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