Communication : la beauté en forme olympique avec P&G

Parmi les athlètes participant au programme «Thank you, Mom», le handballeur Nikola Karabatic et sa mère.

à une centaine de jours des Jeux olympiques de Londres, seuls les partenaires officiels ont toute liberté pour concevoir des plans de communication malins et ambitieux. C’est le cas de Procter & Gamble, qui monopolisera le haut de l’affiche en hygiène-beauté.

Pour le Comité international olympique (CIO), l’essentiel n’est pas de participer… tout le problème est même d’avoir trop de participants. Plus que jamais, les entreprises qui auront l’audace de communiquer en employant les mots «or», «médaille» ou «Londres», entre autres vocables de la «liste interdite», devront consulter leur juriste pour être sûres de ne pas risquer une amende de plus de 20 000 euros. Seules une quarantaine de sociétés, réparties en quatre niveaux de sponsoring, ont le droit d’utiliser la marque des Jeux olympiques et paralympiques pour communiquer. Parmi elles, une seule entreprise liée aux cosmétiques : Procter & Gamble. Signé en 2010, ce top partnership permettra à P&G de faire figurer les cinq anneaux sur ses produits à l’occasion de toutes les Olympiades jusqu’en 2020. Coût du contrat : 100 M$ (76 millions d’euros). Avec le même statut que Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Samsung, etc.

Un coût finalement modeste en regard des innombrables avantages dont bénéficieront les marques et les salariés de la firme américaine. Outre un formidable outil de management, de mobilisation, d’identité corporate, le contrat permet de décliner les mots clés des Jeux dans toutes les campagnes des marques du groupe (Gillette, Olay, Pampers, etc.). Et surtout d’établir un lien dépassant la simple qualité des produits vendus. Le programme mondial Thank you, Mom constitue à ce titre la plate-forme marketing idéale. L’idée, à la fois simple et géniale, est de généraliser à Londres ce qui a été fait à Vancouver pour les JO d’hiver en 2010 : inviter les mères de tous les athlètes participants à venir soutenir leur progéniture pendant la compétition.

Un coup de génie du marketing

«Cette campagne est vraiment unique, estime Ségolène Moreau, responsable du sponsoring et du mécénat chez P&G France. C’est le niveau de sponsoring le plus élevé des Jeux, de par le nombre de marques – une cinquantaine – et de pays concernés – environ 200.» Logées dans une P&G family home, les mamans deviendront pour le coup de véritables wonderwomen : fausses femmes au foyer gérant la logistique avec les produits P&G, fausses princesses profitant des salons de beauté intégrés avec les enseignes maison, fausses journalistes recueillant en ultra-exclusivité les réactions des champions, fausses attachées de presse vantant indirectement la générosité du groupe… Mais le bénéfice d’image, lui, sera bien réel, et le programme Thank you, Mom est d’ores et déjà considéré comme un coup de génie du marketing.

«Il est ingénieux pour de nombreuses raisons reconnaît Richard Brinkman, directeur de l’agence londonienne de marketing sportif Kantar Sport, mais notamment parce qu’il permettra, sur un plan commercial, de placer Procter & Gamble un peu plus en position de force face aux distributeurs, où que ce soit dans le monde. Tous les consommateurs peuvent comprendre le “umbrella message” qu’est “Merci Maman” et cela comptera dans le développement des circuits de distribution de P&G.» Dans chaque pays, le groupe a mis en place un programme de sponsoring d’athlètes, le plus souvent très connus nationalement (le nageur Alain Bernard, le handballeur Nikola Karabatic en France) et ayant si possible une belle histoire familiale à raconter. «Les sociétés partenaires vont naturellement essayer d’amplifier leurs messages grâce au numérique, notamment à travers les nouveaux médias, estime Richard Brinkman. Mais il est difficile de prédire ce qui va marcher ou pas. les Jeux constituent un bon test pour savoir ce qui peut être appliqué en continu en dehors des grands événements, car ils sont à la fois populaires, passionnants et à forte charge émotionnelle. Le CIO est plus engagé que jamais dans sa volonté d’empêcher les sociétés non-partenaires de les évoquer et plus équipé que jamais pour y parvenir. Mais les marques peuvent toujours focaliser sur des thèmes, des symboliques liées à l’événement, comme “plus d’activité pour les enfants” ou “plus de structures consacrées aux soins du corps”, pour à la fois s’y associer et obtenir des infos pour les décliner dans leurs programmes de sponsoring à plus long terme.»

Des initiatives intelligentes

C’est le cas d’Unilever, qui sponsorise l’équipe nationale belge. Moins marquant que la campagne Pantene Pro-V (P&G), où les longs cheveux de la championne du monde de cyclisme sur piste Victoria Pendleton font merveille. La marque de produits capillaires a déjà multiplié les initiatives marketing intelligentes. En début d’année, elle a, par exemple, lancé une opération «brushing gratuit», sans réservation, dans dix magasins londoniens Superdrug, tant dans les quartiers aisés que dans les moins favorisés. Opération «pop up» reconduite ensuite sur tout le territoire. Unilever se rattrape néanmoins dans l’événementiel touristique en étant le principal mécène du musée d’art le plus couru de Londres, la Tate Modern. Une manière d’être présent «hors champ» dans un été 2012 qui sera aussi marqué par le Jubilé de la reine Elizabeth II en juin.

Du côté des marques de cosmétiques non-partenaires le silence semble étonnant. Chez Alliance Boots ou L’Oréal, le mot d’ordre est simple : ne pas communiquer. À la fois pour ne pas être soupçonné d’«ambush marketing» (1), mais aussi, dans le cas des concurrents directs de P&G, pour jouer la carte de la «contre-programmation». Ignorer l’événement le plus joyeusement médiatique de 2012 pour ne pas ajouter à une caisse de résonance en leur défaveur. Spécialiste britannique des législations européennes en matière d’ambush marketing, Margot Parker rappelle que le comité d’organisation des Jeux (Locog) a «adopté la tolérance zéro. Mais un restaurant qui fait un menu “médaille d’or” enfreint-il vraiment la loi ? Tout sera question d’interprétation, au cas par cas. Les grandes marques se devront d’être présentes d’une manière ou d’une autre car cet événement, c’est avant tout l’idée d’excellence. Celles qui n’ont pas eu d’opportunité de partenariat doivent se replier sur des programmes de sponsoring».

Illustration jusqu’à l’absurde de la campagne de protection des partenaires officiels, toutes les marques présentes à l’intérieur des structures sportives, y compris dans les toilettes publiques, seront interdites. Les produits de Kimberly- Clark (Kleenex), qui font littéralement partie des murs dans certains complexes des Jeux, seront ainsi temporairement masqués.

En savoir + : www.cosmetiquemag.fr sur le programme Thank you, Mom

(1) Techniques de marketing permettant d’associer son image à un événement sans avoir acquitté aucun coût financier.

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