les marques de GMS gardent la tête haute

Valorisation, clarification de l’offre, innovations malignes : autant de challenges que se sont fixés les marques de grande distribution pour redonner des couleurs au rayon.

Sur un segment hygiène-beauté relativement stable, le soin visage semble payer plusieurs années de lancements à petits prix. En 2011, la catégorie affiche un recul de 4% en valeur et 2,5% en volume (1). Les MDD occupent désormais la quatrième place, au coude à coude avec Garnier. Seuls vecteurs de valorisation, les produits anti-âge n’ont hélas pas été au rendez-vous l’an dernier. Ou trop tard, comme Hormoderm de Diadermine, lancé en octobre. Mais les marques ne capitulent pas. «La beauté peut demeurer une valeur refuge en période de crise si les produits sont clairs et intelligibles», estime Aline Cristiani, DG France de Garnier. Certaines tirent même leur épingle du jeu. En tête de liste, Nivea, qui a commencé son recentrage sur le soin, retrouve son leadership (toilette incluse). Le lancement de Pure & Natural a été un succès. «Avec cette ligne, nous n’avons cannibalisé ni notre gamme à bas prix, ni nos piliers, c’est du 100% additionnel», se félicite Véronique Noël, shopper & customer marketing manager Beiersdorf. Alors que le bio cesse de recruter, le naturel séduit toujours. Autre bonne surprise, le lancement de la BB crème de Garnier. «Une réussite qui cumule les promesses d’innovation et d’accessibilité. Valorisation ne rime pas forcément avec prix supérieur au marché mais plutôt avec produits beaux et malins», explique Aline Cristiani.

Autre segment porteur, les peaux sensibles sont devenues le domaine incontesté de Mixa. «De plus en plus de Français déclarent avoir la peau sensible. Nous en profitons pour développer une offre alternative à celle de la pharmacie, tout en empruntant ses codes, décrit Marion Brunet, directrice marketing Lascad. Nous lançons des produits au juste prix car nous n’avons pas la volonté de revaloriser le marché, d’autres affaires du groupe étant plus concernées par cette problématique.»

La valorisation et l’offre premium sont les objectifs de L’Oréal Paris, premier acteur (hors toilette) de la catégorie. «Nous poursuivons par exemple le développement des sérums, souligne Céline Brucker, DG France de la marque. La valeur passera à la fois par le packaging et par des formules haute technologie pour un prix supérieur au marché.» Pour le groupe Henkel, l’axe stratégique essentiel repose sur le recrutement. «Il faut s’inspirer des tendances de la pharmacie et du sélectif pour recruter de nouvelles consommatrices sur l’anti-âge et favoriser ainsi la mixité des circuits», insiste Katia Kaminsky, chef de groupe soin chez Henkel.

Si les approches diffèrent, tous les intervenants s’accordent à dire que le plaisir d’achat n’est pas assez présent dans le rayon soin des GMS. «Nous allons introduire de la valorisation à travers une mise en scène des produits. L’objectif est de recréer l’univers L’Oréal Paris en magasin», détaille Céline Brucker. Nivea va plus loin et devrait bientôt dévoiler son nouveau concept multimarques, développé en partenariat avec un distributeur. «Travailler sur la clarification de l’offre est primordial. C’est l’un des linéaires qui compte le plus de références. Il ne faut pas faire de la surenchère d’information car en grande distribution, la marque et le bénéfice sont les clés d’entrée», explique Véronique Noël. Ce concept fera la part belle aux innovations mais aussi aux best-sellers dans un espace dédié, le «Blue Self». À découvrir ce mois-ci.

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