Sous-traitance : la règle de 3

Les fournisseurs des marques de cosmétiques ont retenu les leçons de la crise de 2009. Ces PME misent sur l’innovation, le full service et l’exportation. Trois atouts pour affronter la pression croissante sur les prix et le durcissement des réglementations.

Garder la tête froide dans la tempête. Malgré la crise économique qui secoue l’Europe, les sous-traitants de la beauté affichent une étonnante sérénité. La grande majorité a bouclé une belle année 2011. Après un coup de frein majeur en 2009, le secteur a retrouvé un nouvel élan. Jean-Luc Ansel, directeur général de la Cosmetic Valley (près de 600 adhérents), estime la croissance à 3%. Dominique Bouvier, présidente du directoire de Strand Cosmetics Europe, confirme ce dynamisme. La PME basée à Lentilly, près de Lyon, spécialiste des soins du visage et de la toilette, annonce un chiffre d’affaires en hausse de 12% par rapport à celui de 2010. Tout comme les leaders, tels que Fareva (+20% pour Farevacolor) et l’italien Intercos (+11%). Ces prouesses ne doivent pas masquer les liquidations récentes de façonniers : BRP à Bernay (Eure) et Derma Développement à Mormoiron (Vaucluse). Le normand CosméSoap, qui a lancé sa propre marque, La Falaise, est en redressement judiciaire depuis l’été dernier. Ces entreprises n’ont pas résisté à la flambée des prix de certaines matières premières. L’évolution du cours des huiles essentielles, du jojoba ou encore du carmin sont imprévisibles en raison de la forte demande et de la spéculation. L’inflation gagne aussi les produits dérivés du pétrole. En 2011, les bases moussantes (tensioactifs), indispensables aux gels douche par exemple, ont subi des hausses de 50%. À ces contraintes s’ajoutent la pression de nouvelles réglementations, notamment les Bonnes pratiques de fabrication (BPF), et les exigences des donneurs d’ordre. Pour éviter de mettre la clé sous la porte, les PME misent sur un trio gagnant : la recherche et développement, le service complet, de la création de marque jusqu’au transport du produit, et l’exportation du made in France en direction des pays en plein boom, Chine, Turquie, Brésil…

1. Sur la piste de l’innovation

Proposer des idées clés en main aux grandes marques, telle est l’ambition des façonniers les plus audacieux. Installé à Saint-Thonan (Finistère), Lessonia lance Luminous Rice, une gamme de soins à base d’extraits de riz. À l’origine, la PME bretonne est spécialisée dans les algues, mais Christophe Winckler, son PDG, a trouvé un relais de croissance : «Le riz micronisé, c’est-à-dire réduit en poudre très fine, permet d’éclaircir le teint, de le rendre plus lumineux et homogène. C’est une offre complète». La gamme, qui comprend notamment une gelée démaquillante, une lotion «eau de riz», une crème de soin et un masque pour le visage et le corps, est destinée aux marchés asiatique et européen. Plus classique, Aircos, dont le laboratoire de formulation est basé à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), signe cette année des fards à paupière nacrés et multichromes. Le camaïeu de couleurs varie du gris au bleu en fonction de la lumière.

Certaines PME prennent le risque d’autofinancer des innovations étonnantes. Sensorys, spécialiste du marketing olfactif basé à évreux, dans la Cosmetic Valley, travaille actuellement sur le «smell art». Pierre Pagès, son PDG et fondateur, espère finaliser, mi-2012, une colonne équipée de ventilateurs et de programmateurs pour diffuser des parfums à la demande. Des artistes peindront la colonne en harmonie avec les essences rares. Cet objet d’art est destiné à décorer un magasin, le hall d’un bâtiment public ou privé dans le cas d’actions de mécénat. Offensif, Pierre Pagès, qui travaille notamment avec Vinci et ADP (Aéroports de Paris), assure que ce type d’invention peut soutenir sa croissance. Le chiffre d’affaires de Sensorys a bondi de 40% en 2010, pour atteindre 1,2 million d’euros.

Mais la meilleure idée n’a aucune valeur sur le marché si son inventeur ne décroche pas la norme BPF. Imposée par l’Union européenne, cette norme exige de forts investissements pour garantir que les flux dans les usines et les centres de conditionnement sont conformes à un cahier des charges pointilleux. L’Afssaps, qui contrôle la mise en place des BPF, alerte déjà sur des «non-conformités récurrentes» : ventilation des laboratoires, température des zones de stockage, cahiers des charges incomplets…

De leur côté, les grands donneurs d’ordre comme L’Oréal, Yves Rocher ou Pierre Fabre sont de plus en plus exigeants. Et les distributeurs s’y mettent eux aussi. «Nous imposons des conditions plus strictes que les BPF, confirme Armelle Constantini, chef de produits U Parfumerie chez Système U. L’enseigne bannit le triclosan dans les déodorants. Et nos fournisseurs sont audités tous les deux ans.»

Les BPF représentent un vrai défi. «Nous investissons environ 7 millions d’euros par an pour conserver nos sites au meilleur niveau de qualité, reconnaît Bernard Fraisse, président de Fareva. Les frais fixes sont énormes. À l’avenir, les TPE auront du mal à convaincre les clients.» Un avis partagé par Jean-Luc Ansel : «Nous devons pousser les PME pour faire monter leur niveau technique, notamment en ce qui concerne les BPF. Il faut aussi impliquer les grands groupes dans cet effort». En attendant, les petites sociétés jouent leur va-tout. Paris Dôme, repris en 2008 par Grégoire Rolland et Thierry Hertz, deux ingénieurs passés respectivement par LVMH et L’Oréal, déménage sur un nouveau site de 5 000 m² à Épernon, dans l’Eure-et-Loir. Plutôt que de rénover l’usine située en banlieue parisienne, les deux associés ont opté pour ce changement radical. Pour sa part, Biocréation Cosmetic, petite structure créée en 2008 par Carole Geraci à Saint-Denis d’Authou, également en Eure-et-Loir, a trouvé un compromis pour être conforme. Comme il aurait été trop coûteux de construire un bâtiment entièrement BPF, seule une unité de fabrication réservée aux petites séries (1 000 pièces au maximum) sera mise en place aux normes BPF au début de cette année.

2. À votre service

L’innovation n’est pas limitée aux produits. Elle concerne aussi le service au client. Les PME se veulent incontournables grâce à une large palette de savoir-faire, de la formulation à la publicité sur le lieu de vente (PLV). Conscient des enjeux réglementaires, Strand vient de créer un département réglementation pour monter les dossiers de A à Z. «Nous devons accompagner nos clients en réalisant les dossiers techniques exigés par les autorités, précise Dominique Bouvier, sa présidente. Cela va au-delà de la sous-traitance. Il faut plutôt parler de partenariat avec échanges d’informations stratégiques.» Cette évolution peut avoir un effet pervers. Les donneurs d’ordre ont tendance à transférer la responsabilité juridique sur leur partenaire. Avec le risque pour la PME de se retrouver seule face aux tribunaux.

Tout aussi imaginatif que Strand, Paris Dôme possède actuellement une quarantaine de marques déposées auprès de l’INPI, qu’il est possible de «louer». «Nous avons acquis ces marques lors du rachat de l’entreprise, explique Grégoire Rolland. Nous les associons avec une gamme de produits pour une solution clés en main pour les clients de la distribution.»

Mais le véritable enjeu consiste à réduire les délais de fabrication et de livraison. Travailler en flux tendu attire les donneurs d’ordre. La réactivité pour concevoir les formules, les fabriquer et les livrer est un must. C’est le cas d’Aircos, qui s’engage à livrer les produits en un temps record. Son secret ? Deux usines, l’une dédiée aux maquillages (poudre, gloss), l’autre aux boîtiers, situées à 50 kilomètres l’une de l’autre dans la Cosmetic Valley. Cette proximité optimise les flux logistiques et les temps de transport, contribuant à diminuer considérablement le bilan carbone des produits. «Cette complémentarité est notre force, insiste Éric Merville, aux commandes d’Aircos depuis 2002. Nos clients ont un seul interlocuteur, industriel et expert sur les deux métiers pour les deux opérations. C’est à tous égards plus productif !» Aircos garantit que le réassort d’un boîtier de maquillage, par exemple, ne dépasse pas douze semaines.

Les laboratoires SCV (Savonnerie Claude et Vial) basés à Valensole, dans les Alpes de Haute-Provence, misent eux aussi sur la rapidité de livraison. La société a investi 450 000 euros dans une ligne de fabrication flow pack, un sachet thermo-soudé pour savon sec. Cela permet au produit de «respirer», c’est-à-dire de perdre l’humidité liée à la fabrication sans casser. Ces petits emballages individuels sont perçus comme plus chics que la cellophane. SCV a lancé ce programme en 2009 à la demande de ses clients Nuxe et Yves Rocher. En 2010, la PME de vingt salariés a investi à nouveau 1,5 million d’euros pour rénover son site (dont la ligne flow pack). Grâce à ce sens de l’anticipation, la PME espère décrocher le label BPF en 2012.

En bout de chaîne, lorsqu’il s’agit de séduire le consommateur, Biocréation Cosmetic promet à ses clients de les accompagner dans le concept, le choix des packs et la réalisation de ses PLV. Cette offre est particulièrement appréciée des enseignes de distribution qui lancent leurs propres marques. Elles peuvent ainsi éviter de mobiliser des équipes marketing.

3. La magie du «made in France»

À défaut d’être un marché d’avenir, la France conserve son image glamour à l’étranger. Luxe et qualité servent de sésames pour conquérir de nouveaux pays. «L’export tire les ventes, confirme Jean-Luc Ansel (Cosmetic Valley). Nous défendons le made in France via des campagnes d’image. Il faut que les PME profitent de nos bureaux à Hong-Kong et Shanghai.»«L’origine française est un atout, renchérit Grégoire Rolland, cofondateur de Paris Dôme. Contrairement à l’automobile, le made in France en matière de cosmétique conserve son aura.» Conséquence : les patrons de PME, plutôt rétifs à des échanges capitalistiques pour atteindre la taille critique à l’étranger, sont prêts à s’unir pour exporter. Strand fait partie de l’association Le French Cosmetic Workshop, avec cinq autres PME. Celles-ci échangent des savoir-faire liés au design et au packaging. Créé il y a vingt ans pour aborder l’Asie, Le French Cosmetic Workshop dispose désormais d’un bureau à Canton. Cette entité à but commercial s’attaque également aux marchés turc et brésilien. Résultat : 31% du chiffre d’affaires de Strand est réalisé hors de France.

Les grands intervenants du secteur, tels que Fareva (350 millions d’euros de CA dans les cosmétiques) et Intercos (280 millions d’euros de CA en 2011), sont nettement plus offensifs. Pas question de se contenter d’un bureau à Mexico ou Pékin. Ils investissent dans des sites de production en Asie ou en Amérique latine afin de fabriquer sur place. «Le transport des crèmes et des shampooings est bien trop onéreux. Mieux vaut une production locale, explique Bernard Fraisse, président de Fareva, dont le groupe dispose de cinq sites hors de France, notamment en Ukraine, Russie et Turquie. Nous cherchons à nous développer au Brésil et, plus tard, en Asie. L’idéal serait d’acquérir un site d’un grand donneur d’ordre ou d’un concurrent pour reprendre le portefeuille de clients.»

Même stratégie chez Intercos, qui possède quatre usines dans le Sud-Est asiatique pour les produits de soin et les crayons. Chaque année, la croissance des ventes atteint 25%. Dario Ferrari, président- fondateur d’Intercos, voit plus loin : «Au printemps 2012, nous ouvrirons une usine à São Paulo, au Brésil, qui fabriquera du maquillage. C’est ce qui marche dans ce pays». De Rio à Istanbul, de Hong-Kong à Séoul, les sous-traitants des cosmétiques tissent leur toile. Discrètement, mais sûrement.

LE BIO, UN ELDORADO À HAUT RISQUE

«Le bio n’a pas répondu aux espoirs des sous-traitants de la beauté. Les investissements importants n’ont pas permis de décrocher des commandes pérennes sur des volumes significatifs.» Michel Payen, fondateur du cabinet d’études Cosmetics Monitor, voit juste. Ces cinq dernières années, certains façonniers du bio ont accepté de travailler à la va-vite et sans peaufiner la qualité, avec des donneurs d’ordre opportunistes. Or, la formulation dans le bio est complexe. Elle exige plus de temps qu’en cosmétique classique, car la stabilité du produit peut poser problème. Par ailleurs, Thierry Logre, pdg du laboratoire Jerodia, observe que certaines PME ont accepté des contrats avec des commanditaires qui manquaient de concept marketing solide. «C’était une erreur, enchaîne ce quinqua issu du groupe Pierre Fabre. Vendre du naturel ne suffit pas. Il faut respecter trois règles d’or : 1. tenir compte de la concurrence ; 2. concevoir un marketing original et pointu ; et 3. garantir efficacité et plaisir à la consommatrice.» Ces erreurs de jeunesse sont en passe d’être corrigées. De nombreuses petites marques ont disparu. Malgré ce tri, le marché reste porteur, avec une croissance de 15% en 2010. La beauté au naturel pèse 330 millions d’euros, soit 3,5% du marché total.

Samuel Gabory, président de Cosmébio, se veut optimiste : «Les sous-traitants ont atteint un très bon niveau de qualité, alors que les contrôles ne nous font pas de cadeaux». Reste le défi des Bonnes pratiques de fabrication (BPF). Ces normes imposées par l’Union européenne pénalisent les outils industriels de taille modeste. Il deviendra peu rentable de fabriquer des petits volumes de l’ordre de 50 à 200 kg. Samuel Gabory estime qu’il faudra procéder à des rapprochements de PME pour atteindre la taille critique. Après les micromarques, les micro-entreprises du bio risquent également de disparaître.

OÙ SE CACHE LE BON SAMARITAIN DES SOUS-TRAITANTS ?

Lunettes sur le bout du nez et soixantaine énergique, l’ancien homme d’affaires Jean-Claude Volot est, depuis avril 2010, médiateur des relations inter-entreprises. En clair, son équipe de 25 médiateurs régionaux est au service des PME qui s’estiment pénalisées par des contrats abusifs. La saisine gratuite et confidentielle doit aboutir à une solution non contentieuse. Ces bons Samaritains veillent au respect de la charte des bonnes pratiques régissant les relations entre donneurs d’ordre et PME, signée par 234 groupes allant de Danone à EADS. Or, dans l’industrie cosmétique, seuls L’Oréal et les laboratoires Pierre Fabre s’engagent sur les dix points du document initié en 2009 : réduction des risques de dépendance réciproque, équité financière dans les contrats, prise en compte de la problématique environnementale…

Deux groupes vertueux, c’est infime si l’on considère le poids du secteur. Jean-Claude Volot constate avec regret : «Les PME spécialisées dans la beauté nous ont très peu saisis. Dois-je en conclure que les sous-traitants de ce secteur ne rencontrent aucune difficulté ? Les cas de médiation que nous avons traités dans ce métier relevaient du vol de propriété industrielle et des ruptures brutales de contrat. Cela est illégal. Il faut prévoir un plan de désengagement progressif».

De fait, la mission de Jean-Claude Volot est titanesque. La plupart des PME spécialisées dans la beauté restent sceptiques sur l’efficacité de ce gendarme dépourvu de bâton. Pire encore : aucun distributeur ne s’est engagé. Armelle Constantini, chef de produits U Parfumerie chez Système U, n’a même pas connaissance de cette charte. Et elle n’est probablement pas la seule. Cette indifférence est regrettable, car la fabrication de marques propres est en plein boom. À l’exception de Sephora et de Miss Helen chez Monoprix, dont l’image est reconnue, les Leclerc et autres Casino tentent d’imposer leur signature au rayon beauté. Les carnets de commandes des sous-traitants se remplissent même si ces engagements sont risqués, tant le rapport de force est déséquilibré. Reste à savoir si les distributeurs vont s’engager dans les achats éthiques.

En savoir + : www.mediateur.industrie.gouv.fr

UNE EXIGENCE DE QUALITÉ ÉLEVÉE

«Nous devons pousser les PME pour faire monter leur niveau technique, notamment dans les Bonnes pratiques de fabrication.»

Jean-Luc Ansel, directeur général de la Cosmetic Valley

«Nous investissons environ 7 millions d’euros par an pour conserver nos sites au meilleur niveau de qualité.»

Bernard Fraisse, président de Fareva

«Nous accompagnons nos clients en réalisant les dossiers techniques exigés par les autorités. Cela va au-delà de la sous-traitance.»

Dominique Bouvier, PDG de Strand

«Les fabricants du bio ont atteint un bon niveau de sécurité alors que les contrôles ne nous font pas de cadeaux.»

Samuel Gabory, président de Cosmébio

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