Hommage : jacques Lévy, le génie du retail

Rompu aux process anglo-saxons du commerce, Jacques Lévy, décédé le 1er janvier, a hissé Sephora à la tête du marché français et l’a déployé dans le monde.

«Nous encourageons les initiatives et privilégions les idées nouvelles… en reconnaissant le droit à l’erreur», avait écrit Jacques Lévy dans le Management Sephora Style. Une phrase représentative de la philosophie de cet homme qui a marqué l’histoire de la chaîne, dont il a été président monde jusqu’en mars 2011. «Jacques ne manageait pas à la française, c’est-à-dire dans la culpabilité. Il acceptait l’erreur et était constamment dans l’action pour essayer de la gommer, témoigne Natalie Bader, ex-directrice marketing Sephora Europe, aujourd’hui DG de Prada France. C’était un dirigeant très enthousiaste. On avait l’impression que tout était possible, on pouvait lui proposer les idées les plus audacieuses.»

Ensemble, ils bousculent les linéaires en installant à côté des Dior, Chanel… des produits amusants, décalés, à l’image du canard vibreur, inédits comme les Dr Brandt, Perricone… ou encore des soins exclusifs made in USA, dont le célèbre antirides StriVectin-SD. Ils développent la marque propre et le service avec l’implantation de bars à maquillage, à sourcils, de postes de manucure, de coiffage. «Pour Jacques, une enseigne devait répondre aux trois E : Ease, Education, Excitement – simplicité, connaissance et émotion -, explique Yves Blanchard, DG du cabinet de conseil et de formation CAA qui a accompagné Sephora sur les services et le développement de compétences. Il avait un oeil de retailer implacable. Quand il entrait dans un magasin, il était capable de voir, mieux que personne, ce qui n’allait pas.»

Jacques Lévy commence sa carrière aux côtés des frères Darty, qui lui confient la direction de points de vente en Alsace-Lorraine. Après avoir redressé une filiale des Nouvelles Galeries, il part à Londres et Los Angeles prendre en charge les franchises mondiales des magasins Disney, puis les produits licenciés sur le marché américain. Il se frotte alors à la machine Wal-Mart et à ses méthodes de négociation. «Il réussissait à persuader les fournisseurs qu’investir chez Sephora leur apporterait de la croissance», raconte le directeur d’une marque de cosmétiques. Il apporte aussi à Sephora son expérience du CRM, acquise surtout chez Staples International (fournitures de bureau) entre 2000 et 2003. Il en confie la gestion à Rachel Marouani, directrice marketing clients et e-commerce Sephora Europe, aujourd’hui PDG du joaillier Fred (LVMH).

Un spécialiste du commerce

Jacques Lévy était aussi l’un des rares patrons de la distribution à offrir des postes stratégiques à de jeunes femmes : Rachel Marouani, Natalie Bader et, plus récemment, Marie-Christine Marchives, DG France. Et à accorder toute sa confiance aux responsables de magasin. Pour la petite histoire, «quand un concurrent a déclenché une guerre des prix en décembre, Jacques Lévy a organisé une call conference avec les 200 directeurs des points de vente pour leur tenir le discours suivant : «en tant que spécialiste de votre zone de chalandise, faites ce qui vous semble le plus approprié», se souvient un proche. Peu de dirigeants auraient délégué une décision aussi stratégique. Certains ont baissé les prix, d’autres pas. Globalement, la chaîne a préservé sa part de marché et ses marges».

Ce spécialiste du commerce a propulsé Sephora au premier rang de la distribution en parfumerie sélective (part de marché valeur de 27% à fin 2010). En huit ans, le nombre de magasins est passé de 495 (dont 185 en France à fin 2002) à 1 413 (dont 266 en France). Une réussite récompensée par ses pairs lors du World Retail Congress en 2009. Il avait rejoint Sephora pour l’embellir. Il en a fait la pépite du groupe LVMH.

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