Distribution : parashop, la beauté par la santé

«Grâce au nouveau concept, nous avons gagné des clientes et augmenté le panier moyen.» Thierry Weil, président de Parashop.

Forte du succès de son récent concept de parapharmacie, l’enseigne continue sur la voie de la beauté et de la santé avec une marque propre revisitée. Le point avec son PDG.

«Il y a une grosse pression sur les prix en parapharmacie, que ce soit sur la valeur faciale du produit ou sur la communication, regrette Thierry Weil, président de Para-shop. Nous cherchons à être constamment compétitifs, sans surenchère.» Pour sauvegarder les marges de la chaîne (CA 2011 : 125 millions d’euros), le dirigeant a revu, il y a un an, le positionnement de l’enseigne et un concept commercial a été mis en place. Depuis, une quinzaine de Parashop l’ont adopté. Trente rénovations et deux ouvertures sont prévues en 2012. Le nouveau modèle rompt avec le design aseptisé des années 90, où il était de bon ton d’adopter les codes blanc et vert de l’officine. Les magasins prennent des couleurs et surtout, se recentrent sur deux segments : la beauté (orange) et la santé (vert). «Nous avons toutefois conservé un rayon hygiène, précise le dirigeant. Nous devons avoir ces produits, même s’ils sont très discountés par la concurrence.»

La chaîne, propriété de Maus Frères, privilégie une offre beauté par la santé. «Nous avons déréférencé une vingtaine de marques nationales qui ne correspondaient pas assez à notre positionnement, et nous en avons accueilli une vingtaine d’autres, indique Thierry Weil, pour qui, la croissance 2012 viendra du concept, de la MDD, des exclusivités et de l’excellence opérationnelle des équipes. Nous avons par exemple renforcé leur formation sur les exclusives.» Parmi les nouveaux venus, les soins Battling Club pour les sportifs, et ceux aux huiles végétales Completely Nuts. Le Pdg ajoute qu’il veut élargir l’offre maquillage-santé.

47 produits couvrant 9 segments

Refaite fin 2011, la MDD Être Bien totalise 47 produits, couvrant neuf segments (nettoyants, soins visage et corps, anti-âge, hygiène intime, capillaires…). Conçus pour le quotidien, ils ont été testés sous contrôle dermatologique, ophtalmologique et gynécologique par deux laboratoires. «Il s’agit d’une gamme plaisir, pour laquelle nous n’avons pas sacrifié la qualité, précise Corinne Morel, directrice marketing et achats. Quand on engage le nom Parashop, il faut avoir des cosmétiques dignes de la pharmacie, tolérés par toutes les peaux.» Mais aux prix de la para : de 1,50 euro la crème main 20 ml à 12,50 euros l’anti-âge protecteur (50 ml) à l’acide hyaluronique. Huit autres produits sont prévus en 2012.

La marque propre représentait 4% du chiffre d’affaires en 2010 et 8% en 2011. Cette année, le groupe table sur 11%. «Nous allons développer notre MDD en l’axant sur la beauté, la santé et l’efficacité», annonce Thierry Weil qui croit aussi à l’expérience magasin : «il faut rendre les points de vente encore plus attractifs. Nous avons interrogé des femmes sur l’intérêt d’acheter sur le Net. La plupart nous ont dit aimer aller dans les Parashop, surtout ceux réaménagés. Nous réfléchissons aux moyens d’apporter encore plus de services. Nous avons déjà un espace conseil au fond des parapharmacies.»

Les résultats des centres refaits sont encourageants : un CA à +10%, un segment beauté qui a gagné 5% et qui pèse entre 35 et 40% du chiffre d’affaires. La croissance est moindre sur le rayon santé mais il représente toutefois 35% de l’activité totale. En attendant peut-être les produits d’OTC, dont la vente est réservée aux officines. «Nous avons de l’expérience en ce domaine puisqu’en Italie, où leur vente est libéralisée, trois Parashop en proposent déjà.»

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