SPÉCIAL INNOVATION : sALON Savoir dépasser les apparences

Comme chaque année, les fournisseurs d’emballages de luxe avaient trois jours pour séduire les marques. Accessoirisation et customisation étaient à l’honneur sur les stands.

Sachant que l’innovation nécessite au moins deux ans de R&D, proposer chaque année une nouveauté de rupture est quasi mission impossible pour les fournisseurs. Si, lors du Luxe Pack Monaco qui s’est tenu fin octobre, la question était dans toutes les bouches, force est de constater que sur les stands, on était loin du concours Lépine. À l’heure où le «cost of goods» dicte sa loi, l’innovation rime aussi avec surcoût et frilosité de certaines marques.

Ne pas céder au gadget

Les nouveautés ont besoin de temps pour se faire une place, à l’image d’Ecosolution de Promens ou de Linkx de Bormioli Luigi. Tous deux lancés en 2010, le premier vient seulement d’être choisi par deux marques, une hollandaise et une australienne, tandis que le second n’a pas encore fait son apparition en linéaire malgré sa promesse de différenciation. Finalement, à l’heure de la prudence, l’innovation, c’est aussi apporter des réponses au marché, ne pas céder à la «gadgétisation» et sur ce point, les fournisseurs n’ont pas failli. Avec la prolifération des flankers en parfumerie, l’attente de customisation et d’accessoirisation est forte. Cette tendance de fond a été particulièrement développée par les fournisseurs d’emballages. «Laquage, effet soft-touch, métallisation, marquage à chaud holographique, les déclinaisons sont de plus en plus complexes, avec un haut niveau d’exigence, décrit Jean-Luc Leblond, directeur général parfumerie et cosmétiques verre de Bormioli Rocco. On peut citer Armani Code Sport et son flacon soft-touch [4].»

Récemment reprise par le groupe Pochet, la société Solev, qui a fait des parachèvements sa spécialité, a présenté trois nouveaux procédés. Outre Cristal Fluo (lire p. 74) et une version améliorée de Magnetys, son décor à effet 3D, elle a mis au point des lasers ultra-finesse. Grâce à une découpe très fine de la métallisation, ceux-ci permettent de jouer sur la transparence [1]. Dans ce sens, le verrier SGD a mis à l’honneur des propositions de parachèvement pour des pots cosmétiques et des flacons de fond de teint. Pas d’innovation au sens strict mais des réalisations grandeur nature qui montrent l’étendue des possibles. Au programme : verre iridescent, coloré ou totalement opaque et décors originaux [5].

L’accessoirisation va de pair avec un niveau d’exigence accru. «Qu’ils viennent du mass-market ou du luxe, nos clients veulent tous une customisation à la pointe de la technique et des tendances», décrit Olivier De-Saignes, directeur marketing d’Albéa. Les autres industries ont parfois une longueur d’avance par rapport à la beauté. Ainsi, Sleever présentait son dernier-né, Silksleever, développé en collaboration avec Moët & Chandon pour le lancement du champagne Ice Impérial [2]. «Ce sleeve premium multicouche a nécessité un investissement de 15 millions d’euros, explique Bruno Lescan Du Plessix, marketing manager Sleever. Il permet de nombreux parachèvements synonymes de luxe : métallisé, etc.» Il apporte du relief, permet une impression qualité photo et telle une seconde peau, il protège des chocs. Des qualités qui devraient séduire la beauté.

Autre réponse synonyme de luxe, la résine Surlyn de DuPont, qui réalise cette année une croissance à deux chiffres de son taux de pénétration. Le premier parfum d’Elie Saab, L’Air de Nina Ricci [3], L’Homme Libre d’YSL, Madly de Kenzo, tous ces lancements 2011 ont un point commun : ils sont surmontés d’un capot en Surlyn. «La capacité de cette résine à copier les détails du moule tout en conservant la transparence est inégalée. Elle permet de réaliser des choses que les autres matériaux n’autorisent pas», explique Philippe Milazzo, global market manager cosmetic & perfumes packaging de DuPont. Les marques l’ont aussi adoptée pour les pots, comme Chanel cette année pour sa gamme de soins Précision. Cet engouement peut poser la question de la concurrence avec les verriers. Philippe Milazzo parle plutôt de complémentarité : «Nous nous sommes associés à Bormioli Luigi, à son initiative, pour développer une technique de surmoulage avec la résine. Le contenant en verre est entouré d’une épaisseur de Surlyn qui peut prendre une forme différente de celle du flacon».

Besoin de diversification

Enfin, les fournisseurs ont compris depuis longtemps l’intérêt de diversifier leur clientèle. Ce sont d’ailleurs souvent les mêmes qui interviennent à la fois dans le secteur de la beauté et dans celui des spiritueux. L’activité de trading, notamment avec la Chine, est aussi en progression. C’est la voie prise par Bioplan, filiale du groupe Ileos dédiée aux échantillons. En effet, le prestataire a présenté à Luxe Pack un partenariat exclusif avec la société Nympheas, basée à Taïwan et qui produit de la biocellulose pour la confection de masques de beauté. Celle-ci est obtenue par fermentation d’une glucoacetobacter. Ainsi, Bioplan propose désormais à ses clients de conditionner pour eux leur formule sur ce support original baptisé Hydro Velours. Cela peut paraître un peu éloigné du savoir-faire d’un fournisseur d’emballages, mais à l’heure où une mode chasse l’autre, il faut être réactif. Celle des masques unitaires est à suivre de près. En Asie, plus d’un milliard d’unités sont vendues chaque année et en Europe, la tendance, initiée par Lancôme, devrait faire des petits en 2012.

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