Parcours : un Hollandais nommé en Chine

Pour René van Duijnhoven, président de Beiersdorf Asie du Nord-Est – ci-dessus sa signature en chinois –, la capacité d’adaptation aux goûts locaux est essentielle.

Après quatorze ans passés au sein de la filiale française de Beiersdorf, René van Duijnhoven est devenu président Asie du Nord-Est du groupe en février dernier. Ses premières impressions.

Outre le froid et l’humidité qui le saisissent à la sortie de l’avion à Shanghai, ce polyglotte, pur produit Beiersdorf – il a travaillé au Kenya où il fut le patron à 26 ans, en Belgique, aux États-Unis, en Allemagne et bien sûr en France, comme directeur général -, est frappé par la cohabitation très naturelle entre ultra-modernité et tradition, et surtout par le gigantisme. «Bien sûr, on sait que tout est grand en Chine, où l’on compte plus de 200 villes de plus d’un million d’habitants mais en fait, c’est encore plus grand qu’on ne l’imagine, avec une diversité que l’on ne soupçonne pas, raconte René van Duijnhoven, nouveau président Asie du Nord-Est (Chine et Corée) du groupe depuis février dernier. Les différences engendrées par la variété des régions, des climats, des cultures, du pouvoir d’achat… sont telles que l’on se sent le patron d’un continent.»

Côté business, il estime que la Chine est le marché le plus concurrentiel au monde. «Toutes les marques comme toutes les formes de distribution sont là et les entreprises surinvestissent dans ce marché du futur, explique-t-il. Néanmoins, à l’exception du luxe, le consommateur chinois n’aspire pas à copier les Occidentaux. Ainsi, dans les PGC, les multinationales qui réussissent sont celles qui ont su s’adapter aux goûts locaux avec des campagnes de communication chinoises. Pour prendre un exemple en dehors de la beauté, Kentucky Fried Chicken est plus puissant que McDonald’s car la chaîne a sinisé ses recettes.»

Cette adaptation est d’autant plus importante que les entreprises nationales montent en puissance avec un marketing que René van Duijnhoven estime très pointu. Et pour les ressources humaines, sur un marché de l’emploi en surchauffe, avec un turnover important, elle impose un encadrement chinois. «Le succès passe par un bon mélange entre des cadres à la culture business internationale – et il y a des Chinois très bien formés, souvent aux États-Unis – et l’excellence locale», analyse-t-il.

Si, parmi les distributeurs, il retrouve des enseignes bien connues comme Auchan ou Carrefour, il doit faire face à une clientèle très fragmentée. «En France, deux distributeurs représentent près de la moitié du marché. Ici, les cinq premiers ne pèsent pas 20% dans notre chiffre d’affaires», constate-t-il. Cette plus grande complexité est aggravée par l’absence de livraison en direct, due au gigantisme du pays. Et elle explique en partie le coût de la vie. Dans ce contexte où tout reste à découvrir, René van Duijnhoven doit mener à bien sa mission : la fusion en cours entre C-Bons, l’entreprise chinoise rachetée par le groupe il y a trois ans et leader local du capillaire, et Nivea.

Facebook
Twitter