Brésil : le pays de tous les possibles

Natura, leader sur son marché, compte plus d’un million de vendeuses à domicile.

Troisième marché mondial de la beauté, le Brésil est un nouvel eldorado et un véritable défi, pour les distributeurs comme pour les marques. Les Occidentaux y sont confrontés à une forte concurrence locale et à un casse-tête logistique, dû à l’immensité du pays. CosmétiqueMag dresse un état des lieux et donne la parole à cinq dirigeants européens, qui nous font partager leur expérience sur ce territoire.

Des enseignes françaises de grande distribution, des centres commerciaux de luxe, des pharmacies qui ont compris l’intérêt de la beauté et bien sûr, internet… Tout semble aller pour le mieux dans le paysage de la distribution brésilienne pour les groupes internationaux. D’autant plus que la population, quel que soit son pouvoir d’achat, voue un culte à la beauté. Et, contrairement à un pays comme la Chine, possède une véritable culture cosmétique. Mais les Occidentaux se heurtent à la fois à la concurrence de marques-enseignes très fortes, à l’omniprésence de la vente directe qui permet un maillage efficace d’un territoire dont la taille pose des problèmes logistiques et à des obstacles réglementaires et douaniers.

Un réseau de consultantes

Deux distributeurs locaux, Natura et O Boticário symbolisent cette beauté à la brésilienne, sachant jouer des ressources du pays et mettre en valeur les ingrédients locaux. Natura, le leader, a enregistré en 2010 une croissance de 21,1% de son chiffre d’affaires consolidé (5,13 milliards de reals brésiliens, soit environ 2,3 milliards d’euros, dont 4,24 milliards de reals réalisés sur place). À l’instar d’Avon, présent au Brésil depuis plus d’un demi-siècle, le distributeur y a développé un réseau de plus d’un million de consultantes, des vendeuses à domicile qui le représentent et gagnent 30% sur chaque vente. Cette stratégie permet de couvrir l’immensité du territoire brésilien, tout en privilégiant des relations étroites entre les clientes et les revendeurs. Ainsi, des étudiantes, des maîtresses de maison ou des retraitées peuvent-elles s’organiser pour revendre les produits de la marque en fonction de leur emploi du temps. Selon Guto Pedreira, directeur général des ventes Natura au Brésil, «c’est un modèle fort, qui incarne les valeurs de la marque et qui fait ses preuves, avec une augmentation de 18% du nombre de consultantes». O Boticário, pour sa part, dispose de magasins dans 1 025 villes du Brésil et y commercialise 85 millions d’unités par an. «Un travail ardu de gestion avec les partenaires logistiques pour relever les défis de transport dans ce pays-continent, aux caractéristiques géographiques complexes. La navigation sur les fleuves est par exemple impossible en période de sécheresse et les routes ne sont pas en bon état», explique Giuseppe Musella, l’un de ses responsables.

Un intérêt stratégique majeur

L’un et l’autre proposent des produits de toilette mais, au Brésil comme ailleurs, les achats dans ce domaine passent d’abord par les enseignes de la grande distribution. Premier consommateur mondial de déodorants et de parfums, le Brésil a attiré la plupart des multinationales, L’Oréal, Colgate, Unilever ou Procter & Gamble. La guerre à laquelle se livrent depuis plusieurs mois les français Casino et Carrefour pour fusionner avec Pão de Açucar, le numéro un local de la grande distribution (chiffre d’affaires 2010 : 13,75 milliards d’euros) témoigne de l’intérêt stratégique majeur du pays pour les géants du commerce. Casino y a réalisé, en 2010, 42% de son chiffre d’affaires international de 11,12 milliards d’euros, avec une croissance de 13,2% à magasins comparables. Au cours du même exercice, les ventes de Carrefour s’y montaient à 11,21 milliards d’euros. Et, en mai dernier, Walmart, le leader mondial, annonçait qu’il allait y investir 1,2 milliard de reals (530 millions d’euros) pour ouvrir 80 magasins supplémentaires. Marcos Samaha, président de Walmart Brésil, expliquait ainsi cette décision : «Le Brésil est pour nous un marché stratégique. Étant donné la stabilité économique de ces dernières années, nous croyons à son potentiel de croissance et nous continuerons à investir pour nous y développer.»

La beauté présente en pharmacie

Les géants de l’alimentaire – locaux et internationaux – sont au rendez-vous et il n’est donc pas étonnant que la croissance de L’Oréal sur ce marché passe d’abord par la division Produits grand public. Il existe cependant au Brésil un vaste réseau de pharmacies qui vendent aussi bien des médicaments que des cosmétiques ou des boissons énergétiques, sur un modèle de drugstore à l’américaine, ouvert tard le soir. Et la beauté s’y développe. Les marges bénéficiaires sur les ventes de médicaments étant faibles, les pharmacies se sont mises à vendre de plus en plus de cosmétiques. On observe par exemple cette transformation dans les Drogaria Onofre. L’espace dédié aux médicaments s’y est réduit, au profit de gondoles de marques de cosmétiques telles que Lancôme ou Shiseido, voisinant avec la dermocosmétique traditionnelle dont Granado, griffe née dans une pharmacie et qualifiée de «Kiehl’s à la brésilienne».

Dans ce contexte, il ne reste qu’une portion congrue pour la parfumerie sélective à la française. Certaines marques choisissent d’ailleurs d’ouvrir des magasins pour regrouper leurs produits et en contrôler la distribution dans des shopping centers de luxe. C’est le cas de Clinique (groupe Lauder), présente au Barra Shopping, ou de Chanel au shopping Leblon, deux centres commerciaux prisés à Rio de Janeiro. «L’idée est de renforcer l’image de «marque de luxe» en offrant aux clients un conseil personnalisé inexistant dans les autres circuits de distribution, qui mélangent souvent les produits haut de gamme et les savonnettes bon marché dans un même rayon», développe Maria-Dulce Nunes-Osinski, d’Ubifrance.

Les parfumeries restent cependant le principal réseau pour les parfums importés, à hauteur d’environ 80% selon l’Adipec, l’association des importateurs de parfums et produits cosmétiques. Soumis à une myriade de taxes douanières et impôts, très élevés au Brésil, ceux-ci coûtent cher. Néanmoins, selon le président exécutif de l’Adipec, Jacob Nair, «même si l’industrie brésilienne dispose d’une large gamme de parfums, les produits importés bénéficient d’une meilleure image et intéressent les classes aisées». Biatriz H., une consommatrice de la classe moyenne, n’achète que dans les boutiques duty free : «Pour mon parfum Calvin Klein, j’ai dépensé un peu moins de 35 euros, alors qu’ici au Brésil, le même produit se vend 130 euros». Sur le site de vente en ligne Sack’s, il est même possible d’acheter en douze fois. Une habitude d’achat à crédit récemment acquise par les Brésiliens, qui n’hésitent plus à s’endetter pour consommer.

Un nouveau venu sur le marché

Ce mode d’achat offre une alternative séduisante : les cosmétiques se situent désormais au troisième rang des achats sur internet. «Quand les marques sont connues, l’achat sur internet est facile et rapide, souligne Didier Babin, d’Ubifrance Rio de Janeiro. Grâce à la diversité de l’offre, ce réseau est en train de gagner des parts de marché significatives». Dans les régions reculées du Nordeste ou de l’Amazonie, il devient même un réseau privilégié, confronté certes aux aléas logistiques de transport et de livraison, mais qui permet la démocratisation et la diffusion des produits sur tout le territoire.

Mais la vraie révolution sur internet est sans doute constituée par la reprise par LVMH, en juillet 2010, de 70% du capital de sacks.com.br, premier vendeur de parfums et cosmétiques d’Amérique latine, une première implantation pour Sephora au Brésil. Présent depuis dix ans sur la Toile, Sack’s propose plus de 10 000 produits de marques comme Lancôme, Dior, Chanel, MAC, Yves Saint Laurent, Armani, Ralph Lauren et Givenchy. La grande question est maintenant de savoir quand l’enseigne de LVMH passera de la boutique virtuelle au magasin en dur. Sur place, on parie sur une première ouverture à São Paulo, la capitale économique, d’ici à la fin de l’année. Un nouveau venu sur le marché des cosmétiques très attendu au Brésil.

Marie Naudascher, à Rio de Janeiro, avec Sabine de Seze

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