Marque : puig dans la cour des grands du parfum

Javier Bach, chief operating officer de Puig.

1 Million qui a bousculé les codes du marché, un CA de 1,2 milliard d’euros en 2010, le rachat de la mode Gaultier en mai dernier, la naissance d’une histoire avec le lancement d’un féminin Valentino… Découvrez en exclusivité l’interview de Javier Bach, chief operating officer, ainsi qu’une enquête sur les clés du succès du groupe catalan.

Quel bilan dressez-vous du marché et de votre activité ?

Javier Bach : La parfumerie a souffert en 2009 et affiché une croissance limitée en 2010. Cette année, nous assistons à une reprise plus forte, notamment dans le circuit du travel retail, en Amérique latine et dans les pays émergents. Par ailleurs, l’Europe de l’Ouest et l’Amérique du Nord enregistrent des résultats supérieurs aux prévisions. Nos résultats en 2010 ont été très encourageants, avec 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires et un résultat d’exploitation en hausse de 89%. En cinq ans, Puig a considérablement amélioré sa position au niveau mondial dans le sélectif, passant de 3,7% de part de marché en 2005 à 7% en 2010, captant ainsi 35% de la croissance mondiale sur la période. Nous visons les 10% de part de marché, ce qui pourrait nous amener à la 5e position mondiale. Bien que nous progressions six fois plus vite que le marché, nous restons vigilants. Nos chiffres de vente du premier trimestre ont enregistré +22% par rapport à l’an dernier et, comme annoncé lors de la publication de nos résultats, nous espérons dépasser 1,3 milliard d’euros de CA cette année. Dans ce contexte, nous pensons que de belles opportunités d’acquisition peuvent être saisies. Nous avons la chance d’avoir un portefeuille très attractif, aussi bien en sélectif (Comme des Garçons, Prada, Valentino, Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne) qu’en masstige (Shakira, Antonio Banderas…), avec des succès commerciaux locaux comme celui d’Adolfo Dominguez en Espagne.

Comment expliquez-vous ces bonnes performances ?

J. B. : Il n’y a pas de formule magique, c’est un bon mix de différents facteurs : la passion, la créativité et l’innovation, portées par des équipes internationales dynamiques, poussées par la volonté d’innover au sein d’une entreprise 100% familiale. Notre point fort est notre capacité à développer des marques, en traduisant l’image d’une maison de mode dans l’univers du parfum, que la griffe soit propriété de Puig ou en contrat de licence. Nous sommes respectueux de l’ADN des marques, nous y avons fait très attention pour notre dernier lancement Valentino. À chaque nouveau parfum, nous essayons de créer la surprise tout en proposant une offre cohérente adaptée aux attentes du marché.

Quelle est votre stratégie de commercialisation, justement ?

J. B. : Nous pensons qu’il est primordial d’être attentif aux besoins de nos différents marchés. Depuis toujours, Puig a développé des liens forts avec l’international. La première filiale a été créée à New York en 1959. Nous totalisons à ce jour 3 650 collaborateurs dans le monde, nos produits sont présents dans 120 pays. Nous possédons 21 filiales (les plus récentes ayant ouvert en Russie et au Brésil) et 4 bureaux régionaux avec, dans chaque zone, des responsables des relations avec les distributeurs, ainsi qu’une équipe dédiée au travel retail. Sur chaque marché, nous tâchons de renforcer l’identité et les valeurs de nos marques. Prada et Valentino sont nos griffes premium, Paco Rabanne, Nina Ricci et Carolina Herrera font partie de notre pôle prestige et, sur le créneau de la niche, nous disposons de Comme des Garçons. Nos marques masstige (Shakira, Antonio Banderas…) sont plus adaptées à la demande des pays émergents.

Avec 75% de votre chiffre d’affaires réalisé hors de votre marché domestique, quelles sont vos zones d’affaires prioritaires ?

J. B. : L’Europe est une région très importante. L’Espagne y demeure notre premier marché, suivi de la France et de la Grande-Bretagne pour les marques de parfumerie sélective. L’Italie et l’Allemagne sont en évolution constante. Viennent ensuite l’Amérique latine et les pays émergents dotés d’un fort potentiel. Quant aux États-Unis, ils offrent de belles opportunités. Nous observons ce qui se passe en Asie, nous sommes conscients qu’il est nécessaire d’y proposer une offre adaptée. Cette zone recèle un vrai potentiel mais à plus long terme. Enfin, dans les réservoirs de croissance immédiatement exploitables, il y a bien sûr le dynamique circuit du travel retail et ses distributeurs très innovants.

Pouvez-vous faire un point sur vos marques « prestige » ?

J. B. : Paco Rabanne enregistre des succès sur tous ses marchés. La dernière étude de Generation Research Surveys, dédiée au travel retail, annonçait que 1 Million était, sur son segment, le parfum masculin numéro 1 mondial. Nous avons fait le pari réussi de l’audace, de l’innovation. Nina Ricci a de très bonnes positions en France. Après sept ans d’existence, Prada est une marque établie, qui poursuit son essor avec le lancement d’une fragrance féminine, Prada Candy. Nous lui allouons plus de ressources car nous avons de grandes ambitions pour elle. Sur Valentino, notre premier objectif est d’installer cette griffe italienne en relançant les parfums sur le segment féminin en septembre 2011.

Qu’en est-il de vos partenariats avec les enseignes de prêt-à-porter ?

J. B. : Nous poursuivons leur développement, notamment dans le réseau de boutiques Massimo Dutti pour le groupe Inditex (propriétaire de Zara) et après deux ans de succès avec Mango, nous continuons de pousser les fragrances.

Comment voyez-vous évoluer le marché ?

J. B. : Côté industriels et retail, il est déjà concentré et devrait poursuivre sa consolidation. À nous de rester agiles, à l’écoute du marché, pour répondre au mieux aux demandes de nos distributeurs et rester performants. Nous assistons à l’émergence de l’offre à marque de distributeur, à l’essor du e-commerce, à l’enrichissement de l’expérience d’achat en magasin. Nous croyons beaucoup au « retailtainment », c’est-à-dire au fait de continuer à raconter l’histoire du parfum jusqu’au point de vente et de faire vivre une expérience au consommateur, le surprendre et le faire rêver. Il y a de nouveaux territoires et de nouvelles limites à trouver en partenariat avec nos distributeurs partout dans le monde.

Propos recueillis par Patricia Thouanel-Lorant

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