Distribution : sephora élargit son assortiment exclusif

Depuis peu, le distributeur pousse son portefeuille de marques exclusives sur le segment du parfum.

Quelques pas de plus dans le capillaire, une offre complémentaire sur le soin, une accélération sur le parfum… L’enseigne leader du sélectif en France reste plus que jamais active sur le développement de son offre exclusive.

En poste depuis avril, Christopher de Lapuente, le nouveau PDG monde de Sephora, n’a pas encore officiellement dévoilé à la presse ses chantiers prioritaires. Tout au plus sait-on que l’ex-directeur de l’image de Monoprix, Rémi Guigou, nouvellement arrivé lui aussi, travaille sur l’image du parfumeur. L’automne devrait donc être chargé en annonces pour l’enseigne de LVMH, d’autant qu’elle ouvrira également à cette période un nouveau point de vente à Paris, place de la Madeleine, une adresse prestigieuse à quelques encablures du Printemps, des Galeries Lafayette et du Marionnaud des Trois Quartiers.

En attendant, Sephora poursuit le renforcement de son offre exclusive, élément clé de son business model. Après avoir rénové l’an dernier sa ligne de soins à marque propre, le distributeur remet en avant sa référence de shampooing sec. Un petit signe qui pointe sa volonté d’accélérer le développement sur le marché capillaire. En mars dernier, l’enseigne référençait en exclusivité la nouvelle ligne Fekkai, marque de produits capillaires de luxe du portefeuille Procter & Gamble Prestige Products.

Elle a par ailleurs entamé un travail de remise à plat de sa gamme capillaires, à commencer par les accessoires (sèche-cheveux, etc.). Fidèle à sa politique de services rapides, il ne serait pas étonnant de voir bientôt l’enseigne étoffer ses prestations autour du cheveu. Aujourd’hui, elle a supprimé son service coiffage mais elle dispose de bars à chignons. Sephora n’est pas le seul distributeur à repenser son approche beauté en l’élargissant aux cheveux. C’est ce qu’a fait Carrefour dans son dernier concept, Planet, qui propose des coupes rapides sans rendez-vous à 10 euros au sein même du rayon hygiène-beauté, via le prestataire Beauty Bubble.

Une marque du groupe Clarins

Concernant le soin, Sephora ne relâche pas la pression. Le distributeur vient de référencer Integrine, une marque tout droit sortie des laboratoires du groupe Clarins et fabriquée dans l’usine du leader du soin en sélectif. « Son positionnement, son prix, ses codes sont ceux de la pharmacie », détaille Philip Shearer, président du directoire du groupe Clarins. Distribuée dans un premier temps en France et en Italie au rayon des griffes exclusives, elle pourrait, à terme, être implantée dans un espace dédié aux marques positionnées « parapharmacie ». Le soin visage est à 19,90 euros et l’eau micellaire à 14,90 euros (lire p. 39). Une gamme solaire pourrait compléter l’offre si le succès est au rendez-vous.

Sur le marché du parfum, rétif à l’offre à marque de distributeur, l’enseigne a accéléré la cadence de lancements exclusifs, construisant méthodiquement son portefeuille. La dernière en date est Diane, de la créatrice de mode Diane von Furstenberg, produite par la société idBeauty en collaboration avec Chantal Roos, qui compte plusieurs lancements à succès à son actif (Opium d’Yves Saint Laurent, L’Eau d’Issey Miyake…). Cette nouvelle venue fait suite au référencement des parfums Gap, Mango ou encore Jimmy Choo. Un développement à suivre.

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