Décryptage : un business model qui repose sur la création

Très attentives à ce qui se joue sur le point de vente, les équipes de Puig soignent la réalisation et la mise en scène de la PLV. Ici, le matériel pour promouvoir Lady Million.

Fort d’une grande place laissée à la créativité, de cycles de décision très courts, d’investissements sur la supply chain, d’une volonté d’internationalisation et de salariés impliqués, le groupe Puig est devenu, en cinq ans seulement, un intervenant de poids.

« Leurs derniers résultats impressionnent », siffle un dirigeant d’une marque concurrente. « D’autant qu’avec cette trésorerie et un actionnariat familial, ils peuvent faire des acquisitions sur le long terme », souffle un autre. En rachetant, en mai dernier, la participation d’Hermès dans le capital de la maison de couture Jean Paul Gaultier, le groupe catalan Puig a montré sa volonté, à terme, d’enrichir son portefeuille de licences de marques de parfum et ne cache pas, à travers la publication de ses résultats, ses ambitions de croissance externe. Les bruits courent d’un rachat – pas encore officialisé à l’heure où nous mettons sous presse – de la marque de soin de pharmacie Uriage (le groupe compte déjà Payot dans son périmètre).

Cinquième position en France

Fort de son succès sur la griffe Paco Rabanne, notamment avec le lancement très réussi de 1 Million, le groupe a de quoi séduire les vendeurs. Un chiffre ? 5,3% de part de marché en valeur, c’est ce que se targue de peser Paco Rabanne sur le total marché français en cumul annuel mobile à fin mars (1), soit la cinquième position du marché, derrière Chanel, Dior, Yves Saint Laurent et Guerlain et devant Givenchy ou Thierry Mugler.

Que s’est-il passé en cinq ans pour que Puig voie son chiffre d’affaires bondir de 849 millions d’euros à plus de 1 milliard ? « Après un exercice 2004 difficile, nous avons mis en place un nouveau système de développement de produits basé sur l’innovation en plaçant le consommateur et le retail au centre de nos préoccupations », expliquait en 2008 dans nos colonnes José Manuel Albesa, chief brand officer de Puig.

Grâce à des équipes décisionnaires très réduites, le groupe tient la ligne de son idée créatrice jusqu’au bout, même si elle est confrontée à de nombreux points de vue pour la faire évoluer si nécessaire. « Ils testent mais ne choisissent pas le jus qui fait l’unanimité : ils prendront plutôt celui qui suscite une réaction », témoigne ainsi Aurélien Guichard, parfumeur chez Givaudan. Chaque projet est présenté une fois par an, en avril, aux responsables de tous les pays lors d’une conférence annuelle. Tant que tous les éléments du mix ne sont pas au point, suscitent des demandes d’ajustements de la part des marchés, film publicitaire compris, les équipes se remettent à l’ouvrage.

« Une offre très cohérente »

C’est ainsi que Ricci Ricci a par exemple été présenté à trois reprises avant d’être lancé. « Ils ont de ce fait une offre très cohérente », souligne un distributeur. « Il est indéniable qu’ils ont réussi un beau dépoussiérage de la marque Paco Rabanne », analyse Joël Palix, président de Clarins Fragrance Group. L’importance accordée à la créativité a permis au groupe de faire bouger les codes du marché. « Après que nous avons réalisé la communication de 1 Million, beaucoup de marques sont venues me voir en claquant des doigts et en disant, « je veux ça » », témoigne Valérie Larrondo, une des fondatrices de l’agence de publicité Melle Noï, qui a imaginé cette campagne.

Le groupe catalan a aussi astucieusement joué la carte du positionnement accessible quand il a lancé, en 2006, Nina en petite contenance de 30 ml à moins de 30 euros. Depuis, les versions 30 ml dès le lancement sont quasiment un standard. Un travail de fond qui s’est doublé d’une rationalisation de l’offre. Puig a réduit le nombre de ses références bien avant que la distribution l’impose. Il a aussi démontré qu’il savait installer une marque. En sept ans, Prada s’est imposée sur le segment des parfums de connaisseurs, à tel point que la maison de couture italienne vient de reconduire son contrat de licence avec le groupe et lance aujourd’hui une nouvelle franchise, Candy Prada (lire p. 37). Le groupe entreprend le même chantier pour une autre marque italienne, Valentino, et lancera un féminin baptisé Valentina à la rentrée.

Vitesse d’action

Pour gérer les fragrances des maisons de couture, Puig a aussi pour atout de connaître la mode puisque c’est un pan qui représente 25% de l’activité du groupe. Dernières actualités sur ce sujet, la poursuite du développement international de Carolina Herrera via l’ouverture d’une boutique à Paris (rue Castiglione) ou encore la création d’un point de vente Nina Ricci à Dubaï.

La force de Puig réside dans sa capacité de création mais aussi dans sa vitesse d’action grâce à une supply chain performante. « Nous veillons à répondre rapidement aux demandes des distributeurs. Cela fait la différence sur un marché très tendu. Aujourd’hui, nous nouons des partenariats avec les enseignes pour Noël ou la Fête des mères, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années », souligne Jean-Yves Grangé, directeur général France. C’est aussi une caractéristique du groupe catalan de soigner sa présence sur le point de vente, notamment via une PLV très qualitative. Un mode opératoire qui lui a permis de devenir incontournable dans le paysage de la parfumerie mondiale. Pour preuve, aujourd’hui, tout le monde sait que Puig se prononce « putsch ».

(1) Source : marque, origine : NPD.

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