Benchmark distribution : « Le magasin de plus en plus connecté »

Frank Rosenthal, consultant en marketing sur les problématiques du commerce

« La période où les magasins étaient les seuls canaux de vente est bien révolue. Le multicanal, à son origine, se limitait à la prise de commande (notamment pour la VPC et la VAD) sur différents réseaux : courrier, téléphone puis Minitel et internet. Ce dernier a révolutionné le comportement des clients et aujourd’hui, le multicanal est une réalité. Si la part d’internet en tant que circuit de vente tend à grossir, elle se situe néanmoins aux environs de 5% seulement en France contre 7% aux États-Unis, selon e-marketer.

Canal d’influence

Là où le web fait la différence, c’est en tant que canal d’influence. À fin 2010, Forrester Research estime qu’outre-Atlantique, 39% des achats sont influencés par le web. Les consommateurs l’ayant totalement intégré dans leur processus d’achat, les enseignes réagissent et lèvent les cloisons entre magasins réels et monde virtuel. Les consommateurs utilisent de plus en plus internet et sont donc connectés à leurs smartphones dans les magasins. Au Japon, depuis déjà quelque temps, les pages vues sur mobiles ont largement dépassé celles vues sur ordinateurs fixes. Aux États-Unis, à décembre 2010, e-marketer révèle que, parmi les 50% d’Américains équipés de smartphones, 46% ont déjà comparé les prix en magasin.

Le consommateur évolue et les enseignes en tiennent compte. Dorénavant, une multitude d’entre elles font tomber les dernières cloisons entre le on et le off, et entrent dans l’ère du cross canal. Le web est cité comme un prolongement naturel de l’offre présente en magasin. Par exemple, la Fnac clame dans ses points de vente « 1 million de disques, DVD, Blu-Ray, livrés ici ou chez vous, à commander auprès de votre vendeur ou sur fnac.com ». Monoprix vient de lancer son Bar à courses. Le principe est simple : à partir des bornes présentes en magasin, vous choisissez vos articles, qui sont à retirer en caisses 30 minutes plus tard. La promesse pour les clients devient évidente : « Faites vos courses à vitesse grand V ». Autre cas, celui de la chaîne d’électrodomestique américaine Best Buy, qui communique en magasin sur sa Twelpforce, un compte Twitter sur lequel sont connectés 2 600 vendeurs pour répondre en temps réel à toutes les questions d’usage. Le message, là aussi, est simple : « If you need us, tweet us ». Enfin, on peut également retirer en magasin ce qu’on a commandé sur internet. Plus que des points de vente, les magasins deviennent des points de contact. Le client veut choisir et personnaliser sa façon d’ache-ter, la digitalisation du commerce est inéluctable. »

*consultant en distribution

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